Loading AI tools
Z Wikipedii, wolnej encyklopedii
Gay-friendly (ang. gay „homoseksualny”[1][2] oraz friendly „przyjazny”[3][4]) lub też LGBT-friendly – epitet określający miejsca, działania, ludzi lub instytucje, które są otwarte i przyjazne dla osób homoseksualnych (w tym wszystkich osób należących do społeczności LGBTQ) w celu stworzenia środowiska, które wspiera osoby homoseksualne i ich związki, szanuje wszystkich ludzi, traktuje wszystkich równo i jest pozbawione uprzedzeń.
Termin powstał pod koniec XX wieku w Ameryce Północnej jako produkt uboczny wynikający zarówno ze stopniowego wdrażania praw osób LGBTQ, jak i akceptacji polityki wspierającej osoby LGBTQ w miejscu pracy i w szkołach, a także uznania gejów i lesbijek za odrębną grupę konsumentów w sektorze biznesowym (pink dollar).
Termin ten funkcjonuje w marketingu, turystyce i innych miejscach jako międzynarodowe pojęcie wyróżniające przyjazne, ukierunkowane na osoby LGBT działanie. Ze względu na międzynarodowy charakter tych przedsięwzięć marketingowych, powszechnie stosuje się anglojęzyczne określenie.
Terminu używa się głównie w kontekście lokali i bazy hotelowej, ale również innych produktów turystycznych (wycieczki, pakiety usług) ukierunkowanych wyłącznie lub między innymi na homoseksualnych klientów.
Określenie to stosowane w stosunku do lokali nie oznacza, że ich właściciele życzą sobie tylko homoseksualnych klientów, ale że są oni równie mile widziani jak klienci heteroseksualni[5]. Innymi słowy, przeznaczone są one dla wszystkich osób, bez względu na orientację seksualną, a lesbijki i geje są tam również zawsze mile widziani[4]. Nie należy więc utożsamiać lokali gay-friendly z lokalami gejowskimi[6].
Określenie gay-friendly w kontekście firm stosuje się w dwóch przypadkach:
Badanie nad marketingiem gay-friendly na rynku USA prowadzi od 2002 Human Rights Campaign, która corocznie publikuje ranking firm gay-friendly – Corporate Equality Index. Liczba firm, które w 100% spełniają ustalone przez organizacje kryteria, wciąż wzrasta[7][8].
Amerykański profesor, Richard Florida, uważa, że im bardziej dane miasto jest gay-friendly, tym lepiej prosperuje jego gospodarka i dochody jego mieszkańców są większe. Według niego to otwartość i tolerancyjność mieszkańców takich miast wytworzyła społeczności zdolne do osiągnięcia finansowego sukcesu, a nie uprzedni sukces gospodarczy przyciągnął otwartych i tolerancyjnych ludzi. Badania Floridy dowodzą także, że pięć najbardziej gay-friendly miast w Stanach Zjednoczonych (San Francisco, Seattle, Boston, Portland i Tampa) jest jednocześnie znakomicie prosperującymi centrami technicznej innowacji[9].
Uważa się, że osoby homoseksualne są forpocztą przemian społecznych i pasują do ulubionej przez reklamodawców grupy DINKS (Double Income, No Kids = „podwójny dochód, żadnych dzieci”). Z tego powodu wydają pieniądze chętniej niż osoby heteroseksualne. W amerykańskim badaniu na pytanie, na co przeznaczyliby sto tysięcy dolarów, geje wymieniali podróże i luksusowe przedmioty, zaś klienci heteroseksualni woleli te pieniądze zaoszczędzić na starość lub przekazać dzieciom[10].
Według badań, przeciętny amerykański gej zarabia rocznie około 90 tys. dolarów, podczas gdy przeciętny obywatel USA ma roczny dochód w wysokości nieco ponad jednej trzeciej tej sumy – 32 tys. dolarów[11]. W Stanach Zjednoczonych dochód netto gejów i lesbijek wyniósł w 2004 ponad 610 miliardów dolarów. Inne badania mówią, że w USA konsumenci z tej grupy to około 16 milionów pełnoletnich osób, które mają roczne dochody sięgające łącznie 675 miliardów dolarów[12]. Jeszcze inne badania szacują amerykańską społeczność LGB na 17 milionów osób o rocznych wydatkach sięgających 464 miliardów dolarów, czyli znacznie przewyższających wydatki takich mniejszości etnicznych jak Latynosi czy Azjaci[13]. Amerykańskie firmy badawcze prognozują, że do 2011 roku wartość zakupów osób LGB ma przekroczyć rocznie 835 miliardów dolarów[8].
Według Towarzystwa Ekonomicznego Gejów i Lesbijek wartość rynku LGB w Polsce to 12,1 mld zł rocznie, a 70% osób z tej grupy zarabia powyżej średniej krajowej[14]. Badania firmy GLB Celcius, przedstawione w tygodniku Wprost w 2004 roku, wykazały, że przeciętna osoba homoseksualna w Polsce wydaje na towary i usługi dwa razy więcej niż pozostali obywatele oraz że 70% polskich gejów i lesbijek zarabia powyżej średniej krajowej[13].
Według badań z 2006, zyski brytyjskich gejów, stanowiących około 6% populacji, ocenia się na 130 miliardów dolarów rocznie, przy czym zdeklarowani geje zarabiają 18 tys. dolarów, a lesbijki 12 tys. dolarów powyżej średniej krajowej[8].
Choć we Francji, jak wynika z badań marketingowych, osoby homoseksualne zarabiają nieco poniżej średniej krajowej, to postrzega się ich jako klientów chętnie wydających pieniądze i poświęcających temu więcej czasu. Na sklepach i punktach usługowych, które są gay-friendly pojawiają się tam specjalne naklejki z symbolem wieloryba, przyznawane przez stowarzyszenie powołane do tego celu[8].
Początkowo reklamy marek, które chciały pozyskać klientów LGBT, pojawiały się wyłącznie w gejowskich gettach w bardziej liberalnych miastach USA, takich jak: Nowy Jork, Hollywood, czy San Francisco. W pierwszej dekadzie XXI w. firmy te wyszły z szafy, a nawet używają tolerancyjnego wizerunku do celów marketingowych.
W 1994 Ikea stworzyła pierwszą reklamę skierowaną do gejów (para gejów wybierała w niej i kupowała stół do jadalni). Wówczas, aby nie wywołać protestów, spot reklamowy pokazywano tylko w nocy. Jego emisję szybko jednak zawieszono z powodu gróźb o podłożeniu bomby w sklepie firmy[15]. Podobnie wyglądają współczesne kampanie reklamowe firmy – najnowsza, rozpoczęta kilka miesięcy temu[kiedy?], używa wizerunku dwóch przytulonych do siebie mężczyzn – czarnoskórego i Azjaty – z białym dzieckiem i psem[13].
Jako pierwsza spośród wielkich koncernów firma Absolut opublikowała swoje reklamy w gejowskim czasopiśmie „The Advocate” w latach 80. XX wieku. Kolejną było Subaru – komunikacja marketingowa tej marki okazała się być receptą na sukces.
Od początku XXI wieku o dobry wizerunek w oczach osób LGB zadbały inne znane marki: American Airlines, Ford, Kimpton Hotels, Kraft Foods oraz Travelocity, dzięki którym nakłady na reklamy w prasie gejowskiej i lesbijskiej wzrosły w 2006 do 212 milionów dolarów, czyli o 1/4 w stosunku do roku 2003. Brytyjski magazyn dla lesbijek „Diva” w latach 2001–2006 odnotował wzrost zysków z reklamy o 73%.
Firmy coraz chętniej kupują atrakcyjne powierzchnie reklamowe w popularnych magazynach gejowskich. W 2006 miejsce na pierwszych stronach niemieckiego miesięcznika „Siegesäule” (50 tys. egz. nakładu) zarezerwowała sobie Nivea, a powierzchnię na okładce zajmują reklamy samochodów Mini lub Smart[8].
Współcześnie reklamy skierowane do homoseksualnych klientów są stałym elementem kampanii reklamowych m.in. firm Ikea, Volvo i Ford. W 2004 na tak ukierunkowaną reklamę w USA wydano ponad 207 milionów dolarów, a w 2005 blisko 250 milionów[10].
Według Gay Press Raport 2007, ponad 183 marki z listy największych amerykańskich przedsiębiorstw Fortune 500 kierowały reklamy swoich produktów do homoseksualnych konsumentów. Rozwój reklamy skierowanej do tej grupy konsumentów wyraźnie się rozwija – w 1994 takich firm było 19, a przez 10 lat nakłady na reklamę skierowaną do LGB wzrosły o 206%[14].
Zainteresowane homoseksualnymi konsumentami firmy w większości tworzą jednak reklamy tylko w sposób aluzyjny przemawiające do tej grupy klientów, gdyż obawiają się, że bezpośrednie skierowanie kampanii marketingowej w stronę mniejszości seksualnych spowoduje utratę klientów niechętnych środowiskom LGB. Tego typu reklamy podnoszą atrakcyjność produktu lub usługi w oczach osób homoseksualnych, a zawarta w nich aluzja często jednocześnie pozostaje nierozpoznana przez osoby nieprzychylne gejom i lesbijkom. Przekaz tego typu reklam jest ponadto bardziej uniwersalny i subtelny, dociera do konsumentów o różnych orientacjach seksualnych. Reklamy takie określa się terminem gay vague[15].
Jako gay-friendly reklamują się również niektóre miasta. W oficjalnym miejskim przewodniku What's on Oslo promującym stolicę Norwegii, informuje się: Oslo is a very gay-friendly city to visit and the large gay, lesbian, and bisexual community ensures that Oslo has it all – from highbrow art shows to the outdoor parties through all seasons[16]. Wymienia się przy tym imprezy gejowskie, lokale i organizacje[17]. Opłacalność takiej promocji zauważyły również inne miasta: Le Mans we Francji, Berlin, Nova Iguaçu w Brazylii oraz prowincja KwaZulu-Natal w Południowej Afryce. W lipcu 2008 roku władze Krakowa zapowiedziały wydanie przez urząd miasta przewodnika po Krakowie skierowanego dla gejów i lesbijek oraz kampanii reklamowej skierowanej dla tej grupy turystów[18].
Trzy czwarte gejów i lesbijek preferuje produkty firm uważanych za gay-friendly[19]. 32% gejów przyznało, że w 2007 zmienili produkty i usługodawców, z których korzystali, na takie, które wspierają sprawy związane ze społecznością LGB[15]. W USA i w Europie istnieje szereg produktów gay-friendly, np:
Efekt ekonomiczny gay-friendly zauważają także przewoźnicy, którzy decydują się na sponsorowanie imprez LGB. Linie lotnicze Delta Air Lines od 2003 są sponsorem gejowskich parad i oficjalnym przewoźnikiem „Pride Festival” w Atlancie, Bostonie, Cincinnati, Nowym Jorku, Salt Lake City i San Francisco oraz „Gays Days” w Orlando. Sponsorem i przewoźnikiem Christopher Street Day w San Francisco były linie Southwest Airlines. Jednymi z pierwszych gay-friendly były linie lotnicze American Airlines, które dzięki swoim praktykom marketingowym otrzymały maksymalną ocenę w Corporate Equality Index[21]. Dla osób o orientacji homoseksualnej organizuje się nawet specjalne programy lojalnościowe.
Konsument produktów gay-friendly jest cenny dla ich producentów również z innego powodu. Według badań przeprowadzonych przez Outright w 2006 wynika, że ponad jedna trzecia brytyjskich gejów i lesbijek dzięki reklamom skierowanym do nich wykazuje lojalność wobec marki – mimo jakości produktów porównywalnej do innych firm[8].
Nie wszystkie inwestycje w tym sektorze okazują się rentowne. Telewizja GAY.tv mimo dużej popularności na początku 2007 ogłosiła bankructwo, od tego czasu stacja skupiła się na utrzymaniu strony internetowej, a na antenie pojawia się muzyka. Podobny los spotkał internetowy G&L Bank (powstał w 1999) od początku borykający się z problemami finansowymi. Ostatecznie upadł trzy lata później[8].
Rynek gay-friendly stał się przedmiotem szeroko zakrojonych badań marketingowych, zwłaszcza w sektorze turystyki. Agencja marketingowa Out Now podaje, że wartość turystyki gejowskiej w Wielkiej Brytanii szacowana jest na trzy miliardy funtów (suma porównywalna z PKB Mongolii), zaś badania austriackie wykazują, że osoby homoseksualne częściej niż heteroseksualne wybierają droższe usługi szukając miejsc urlopowych, w których na turystę-geja nie patrzą wilkiem, kiedy idzie ulicą, trzymając swego przyjaciela za rękę, lub kiedy zamawiają wspólny pokój w hotelu[10].
Potwierdzają to także przedstawiciele Międzynarodowego Stowarzyszenia Turystycznego Gejów i Lesbijek. W badaniach przeprowadzonych w 2000 przez międzynarodowy instytut badawczy Tourism Intelligence International okazało się, że turystyka gejowska stanowiła blisko 10% światowego rynku turystycznego i obejmowała ponad 70 milionów podróży po całym świecie. W 2006 GLTA (Gay and Lesbian Tennis Alliance) podała dane mówiące już o ponad 12% rynku. Podobne są wyniki badań rynkowych „Community Marketing”, według których 91% żyjących w USA gejów udało się w ciągu ostatnich 12 miesięcy w podróż w celach wypoczynkowych (podczas gdy ogólnoamerykańska średnia to 64%), a homoseksualny mężczyzna podróżuje 10 razy częściej niż heteroseksualny.
W czerwcu 2021 w Poznaniu powstał pierwszy komercyjny hostel gay-friendly w Polsce o nazwie Hostel Stonewall[22]. Projekt łączy działalność społeczną i biznesową. Zyski przeznaczane są na realizację celów statutowych organizacji Grupa Stonewall, w tym bezpłatną pomoc psychologiczną i prawną dla osób LGBT+ i mieszkanie interwencyjne dla osób LGBT+ w kryzysie bezdomności[23].
Seamless Wikipedia browsing. On steroids.
Every time you click a link to Wikipedia, Wiktionary or Wikiquote in your browser's search results, it will show the modern Wikiwand interface.
Wikiwand extension is a five stars, simple, with minimum permission required to keep your browsing private, safe and transparent.
