A márka vagy brand egy termék vagy szolgáltatás minősége, fajtája, amit egy megkülönböztető jel, szimbólum vagy ezek kombinációja, arculati elem, szlogen, márkanév, logó reprezentál, amellyel markánsan megkülönböztethető a termék a piaci versenytársak hasonló termékétől. A márka azonosítja a gyártót vagy forgalmazót is. A köznyelvben a védjegy iparjogi fogalom helyett főleg a márka, márkanév, logó, brand szavakat használják. Azonban a márka közgazdasági, a védjegy viszont jogi fogalom.[1] Magyarországon a védjegyjogot a védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról szóló 1997. évi XI. törvény szabályozza.[2]
A márka fogalma
- A „márka”, vagy újabban a „brand”, meghatározása sok vita tárgya.[3]
Az Amerikai Marketing Szövetség gyakran idézett meghatározása[4] szerint „egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól”.
A márka szó jelentésének kifejezésére gyakran az angolból átvett brand szót használják. A fogalom összefoglalja egy termék, egy szervezet, akár egy szolgáltatás arculatát, szlogenjét, logóját és mindazt, amit a fogyasztók, alkalmazottak és egyéb érintettek képzelnek a márkanév hallatán az adott termékről, szolgáltatásról, szervezetről (előnyök, értékek, kultúra, közösség). Ezek pozicionálják a piacon a márka helyzetét, ez ad összehasonlítási alapot a konkurensekkel. Ezekkel a képzelt vagy valós értékekkel lesz több, értékesebb a márka. Az igazi brand felépítése hosszú folyamat, ennek során a szervezetek célja az általuk értékesített termék, szolgáltatás megkülönböztetése a versenytársak termékeitől, szolgáltatásaitól. Az eladások érdekében kívánatosabbá kell váljon a márka a potenciális fogyasztók számára, mint a hasonló kategóriájú, tudású, ízű stb. termék, szolgáltatás, szervezet. Ezért felárat is hajlandó fizetni a vásárló, így a többlet a márkaneveknek önállóan is értéket ad. Vagyis a márka pozíciója miatt versenyelőnyre tesz szert a márkázott termék. A megvásárlással, igénybevétellel extra haszonra tesz szert a felhasználó. Philip Kotler megfogalmazásában a márka célja, „hogy adott eladó vagy eladók csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól”.[5]
A márkák csoportokba sorolhatók:[6]
- „A” márkák, nemzetközi márkák, jelentős marketingtámogatásban részesülnek;
- „B” márkák, minden olyan kisebb márka, ami alacsony marketingtámogatásban részesül;
- kereskedelmi márkák, az olyan márkák, amelyeket csak azt birtokló kereskedelmi lánc egységeiben lehet megvásárolni.
Papp-Váry Árpád megfogalmazása szerint „a márka egy személy zsigeri érzése egy termékről, szolgáltatásról vagy vállalatról”. (Zsigeri érzés: „mindannyian érzelmi lények vagyunk”; egy ember érzése: „a márka mást és mást jelenthet, ám ezek valahol összeérnek”.)[7]
Az elmúlt években a személyes márka (personal brand) vagy énmárka (me brand) fogalma is általánossá vált. A digitális térben egy adott egyén személyes márkája leginkább egy tudatosan épített reputációnak felel meg, melyet különböző közösségi média felületeken keresztül érzékelhet a külvilág.[8]
A márkanév
A márkanév olyan szó vagy szóösszetétel, amelyet a márka verbális részének megjelölésére használnak a köznyelvben, illetve a marketing szóhasználatában.[9]
A marketing magyar szaknyelve és a köznyelv a szóból álló megjelöléseket „márkanév”, a jelmondatokat „szlogen” vagy „mottó” szóval illeti, míg az ábra elterjedt neve „logó” vagy „embléma”.[10] A márkanév tehát csupán az egyik márkaelem.
A márka és a védjegy viszonya
Philip Kotler szerint míg a márka közgazdasági fogalom, addig a védjegy jogi fogalom. A köznyelv és a sajtónyelv a két fogalmat gyakran összemossa, sőt, a földrajzi árujelzőt is márkaként emlegetik.
- „A piaci verseny résztvevői számára igen lényeges annak elkerülése, megelőzése, hogy áruikat (szolgáltatásaikat) összetévesszék másokéval, vagy ami még rosszabb, hogy utánozzák, hamisítsák azokat. A fogyasztó számára a védjegy biztonságot jelent: az egyes áruk és szolgáltatások azonosításának, egymástól való megkülönböztetésének következtében a fogyasztó meggyőződhet arról, hogy olyan terméket vásárolt, amit elvárt. A védjegyoltalom, mint kizárólagos iparjogvédelmi jogosultság, éppen ezt a biztonságot kívánja szolgálni. […] A védjegyoltalom megkönnyíti a jogérvényesítést, mert közhitelesen bizonyíthatóvá tesz olyan tényeket és körülményeket, amelyek a védjegybitorlási eljárásban bizonyítandók. A védjegymenedzsment az a „háttérmunka”, amelynek során egy vállalat gondoskodik az általa használt nevek jogi oltalmáról, az ezekhez fűződő kizárólagos jogok megszerzéséről. A megszerzett jogok adminisztratív fenntartásán túl a vállalatnak fel kell lépnie minden jogsértés ellen, ugyanis ha eltűri, hogy mások is használják a védjegyet az ő engedélye nélkül, az a védjegy megkülönböztető képességének gyengüléséhez, végső esetben a védjegyoltalom megszűnéséhez vezethet. A jól bevezetett védjegy hatalmas vagyoni értéket képvisel, és akár meghatározó szerepet tölthet be egy akvizícióban, vagyis egy vállalatnak egy másik általi felvásárlásában. A védjegyoltalom megsértése számos polgári jogi, vámjogi, illetve büntetőjogi következménnyel járhat.”[11]
- Adott márka egy vagy több védjegy formájában is oltalom alatt állhat egyidejűleg. A márka és a védjegy tehát csak részben fedik egymást.
- Törőcsik Mária megfogalmazása szerint „A védjegy olyan márka vagy márkaelem, ami jogi oltalmat élvez, és kizárólagosan a védjegy birtokosa használhatja.”
- Papp-Váry Árpád hangsúlyozza, hogy „a marketingben mindent a fogyasztó oldaláról kell megközelíteni. Márpedig ahogy arra Cheverton is rámutat, […] a márka „működésének javát a fejünkben végzi”. A zavar abból fakad, hogy sokan a márka alatt a védjegyet (trade markot) vagy a logót (szimbólumot, emblémát, monogramot) értik. Pedig a márka valami sokkal kevésbé megfogható, mint az előzőek. Mert nemcsak az áru képét jelenti, hanem önmagunkét is”.[12]
A márkanév jogi oltalma
Amennyiben a márkanév védjegyoltalom alatt áll, szóvédjegynek nevezik. A márkanév sohasem azonos a cégnévvel, mivel kötelező, hogy a cégnév a cégformára (Zrt., Kft. stb.) utaló elemet is tartalmazzon. Gyakori ugyanakkor, hogy a márkanév a cégnév vezérszava. A köznyelv ezen túlmenően márkanévként emlegeti a földrajzi árujelzőket is (pl. a tokaji bor).
A márkanév funkciói
A márkanév mint verbális elem az alábbiakra utalhat:
- A termék (szolgáltatás) sajátos, a termelőhöz vagy a kereskedőhöz kötődő neve;
- a terméket előállító vagy a szolgáltatást nyújtó cég neve.
Ez az utalás nem jelent azonosságot. Ha a márkanév azonosul a fogyasztó tudatában a termék nevével (pl. walkman), többé már nem kötődik konkrét termelőhöz/kereskedőhöz stb., ezért a fogyasztó nem törődik azzal, ki a tényleges gyártó – döntésében nem az ilyen márkanév imázsának, hanem más tényeknek (pl. ár, egyéb előnyök) játszanak döntő szerepet.
Ugyancsak előfordulhat, hogy a fogyasztók tévesen cégnévként fogják fel a márkanevet (pl. „Mercedes cég” Daimler AG helyett vagy „Subaru cég” Fuji Heavy Industries helyett).
A márkanevek helyesírása
Az AkH. 193. és 194. szabálya, a márkanevek helyesírásáról szól. Az utóbbi időben egyre többen érdeklődnek a márkanevek helyes írásmódja iránt, beleértve kis- vagy nagy kezdőbetűt, a magyar fonetika szerinti írásmódot stb.[13][14]
A márkanevek193. Gyártmányoknak, termékeknek, készítményeknek márkanévként használt elnevezését, annak minden tagját nagy kezdőbetűvel írjuk: Ultra (mosópor), Trabant (gépkocsi), Fabulon (arckrém), Vegacillin (gyógyszer); Alfa Romeo (gépkocsi), Coca-Cola (üdítőital) stb. A nem márkanévként használt, többnyire a termék anyagára vagy származási helyére utaló nevekben a tagokat kis kezdőbetűvel írjuk: narancsital, meggylé; kecskeméti barack, tokaji bor stb. – Címkén, hirdetésen stb., alakulatkezdő helyzetben az első tagot természetesen nagybetűvel kezdjük: Kecskeméti barack stb.
194. Ha a márkanév után tájékoztatásképpen odatesszük a típust, a dolgot jelölő szót is, a kettő közé nem teszünk kötőjelet: Omnia kávé, Panangin tabletta, Odol fogkrém; Tomi Mat mosópor stb. (Vö. 183.)
A márkaépítés
Legelőször a márkanév kitalálása, képi megjelenítése után jogilag kell levédeni azt. Védjegyoltalomban kell részesíteni a márkát, ez biztosítja a márka használatához való kizárólagos jogot.
Az első feladatok közé tartozik a fogyasztók és konkurensek elemzése, a célcsoport meghatározása, majd a pozicionálás következik. Ennek eredményeként megkülönböztetésre kerül a termék a versenytársak termékeitől.[16] Az egyik első lépés a jelenlét. Ismertté kell váljon a márkanév, a vásárlói igényeknek megfelelően kell ezt megvalósítani. Egy sikeres márkának a kommunikációnak megfelelően ki kell tudnia elégítenie a fogyasztó igényeit és adjon valami értéktöbbletet is. Így fog idővel kialakulni a márkahűség, ami leegyszerűsíti a vásárló döntését, és megtörténik az újravásárlás.[17] Sikeresnek akkor nevezhető a márkaépítés, ha a márkanév meghallása után a potenciális fogyasztók be tudják azonosítani a fogalom mögött levő terméket, szolgáltatást, szervezetet. Eredményesnek akkor, ha a vásárló hajlandó a többletet kifizetve vásárolni, és amikor újra szükséglet lép fel nála, akkor ismét ugyanazt a márkát választja. A márkáknak is van életútjuk, így lehetséges a két szint között is márkákat azonosítani.
A márkaépítés eszközei
- arculattervezés
- reklám
- public relations
- merchandising
- promóció (marketing)
- szponzoráció
- mecenatúra
- franchise
Vannak vállalatok, akik sikeresebbek a márkaérték növelésben, kiterjesztésében. Ilyen például a Disney cég (pl. Micimackó brand), vagy a Coca-Cola (a sima és a light termékeivel). Egy brand az ismertség alapján lehet globális, nemzetközi, országos, regionális.
A márkák kialakulása
Évezredes múltra tekinthet vissza az a szokás, hogy a termelők az árujuk azonosítása érdekében azokat jelekkel látják el. A magyar nyelvben is elterjedt „brand” szó például arra utal, hogy szarvasmarháikat a tenyésztők billogozták, vagyis a jelet az állat szőrébe beégették. Több évszázadra tekinthet vissza a mesterjegyek, a porcelánjegyek és más azonosítók alkalmazása.
A márkázás funkciói
- összekapcsolja a terméket a márkanévvel
- a fogyasztó a jó minőségű terméket a márkával köti össze, a termékhez jelentős értéket adhat hozzá, garantálja a minőséget
- utal a termék jellegére, sajátosságaira, előnyeire
- megkülönböztet a konkurensektől[18]
Márkák a közösségi oldalakon
Az új évezred egyik nagy kihívása és lehetősége is a brandeknek, hogy miként tudják használni a közösségi hálózatokat (Facebook, Iwiw, Linkedin stb.). Ezeken a platformokon be lehet vonni a fogyasztókat közvetlenül a márkaépítésbe. Hosszú távú közvetlen kapcsolatot lehet kiépíteni, ezzel a márkahűséget lehet erősíteni.
A legnépszerűbb brandek a Facebookon, a számok a márkák oldalát lájkoló felhasználók számát jelentik,[19] a listák a 2012. május eleji állapotot tükrözik:
- Coca-Cola 41.653.940
- Starbucks 29.922.676
- Converse 29.914.846
- Red Bull 28.009.817
- Oreo 26.230.472
- PlayStation 22.602.455
- Skittles 21.803.835
- iTunes 21.544.250
- Angry Birds 19.335.608
- McDonald's 19.311.137
Magyarországon következő a sorrend az oldalt követők száma alapján:
- Extreme Silver 947.500
- Túró Rudi 635.422
- Norbi Update 439.288
- Milka 404.506
- utazom.com 392.509
- MyPromo.Hu 331.794
- Bónusz Brigád 312.088
- RetroJeans 125.902
- Pek-Snack 123.863
- Coke Club 113.006
Márkaérték
A mai felfogás szerint a márka önmagában is érték. Évente az Interbrand tanácsadó cég egy rangsort állít fel a globális márkákból, a márka becsült értéke alapján. Ezen márkáknak legalább 3 földrészen jelen kell lenniük.
2011 legértékesebb márkái:[20]
- Coca-Cola
- IBM
- Microsoft
- GE
- McDonald's
- Intel
- Disney
- HP
2013 legértékesebb márkái:[20]
- Apple
- Coca-Cola
- IBM
- Microsoft
- GE (General Electric)
- McDonald's
- Samsung
- Intel
A márkaértéket meghatározzák következő tényezők:[21]
- Márkanév ismertsége;
- márkahű fogyasztók;
- érzékelhető minőség;
- a márkához köthető asszociációk.
Az országmárkázás
Papp-Váry Árpád 2007-es disszertációjában részletesen foglalkozott az országmárkázás fogalmával és követelményrendszerével.[12]
Márkák elismerése
Vannak olyan pályázatok, amelyek célja adott márkák elismerése, kitüntetése. Ezek közül a legfontosabbak a Superbrands és a MagyarBrands.
A Superbrands
A MagyarBrands
„A Superbrands Magyarország Szakértői Bizottsága és vezetői mind nagyobb szükségét látták, hogy a hazai termékekre kiemelt figyelmet fordítsanak, ezért 2010-ben életre hívták a MagyarBrands programot.
A MagyarBrands szakmai elnevezés, a legkiválóbb hazai márkák minősítését és bemutatását célul kitűző program. Tapasztalataink alapján, a magyar fogyasztók számára mindinkább fontos, hogy az általuk megvásárolt árukkal hozzájáruljanak a hazai vállalatok, és ezzel Magyarország gazdaságának fejlődéséhez is.
A MagyarBrands célja olyan magyar vonatkozású márkák díjazása, amelyek a magyar vállalkozások méltó képviselői lehetnek hazánkon kívül is. A MagyarBrands márkákhoz kapcsolt értékek olyan kézzelfogható előnyt jelentenek a magyar és nemzetközi piacon, amelyek révén a termékek megbízhatósága és elismertsége növekszik a vásárlók szemében.”[22]
Kapcsolódó szócikkek
Jegyzetek
Források
További információk
Wikiwand in your browser!
Seamless Wikipedia browsing. On steroids.
Every time you click a link to Wikipedia, Wiktionary or Wikiquote in your browser's search results, it will show the modern Wikiwand interface.
Wikiwand extension is a five stars, simple, with minimum permission required to keep your browsing private, safe and transparent.
