iparág From Wikipedia, the free encyclopedia
A marketing olyan vállalati tevékenység, amely elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést, és befolyásolja a vásárlókat. Kiterjesztett értelemben a marketing nem csupán termékek és szolgáltatások, hanem lényegében bármilyen gondolat, eszme, sőt akár személy megismertetését, elfogadtatását és népszerűsítését is szolgálhatja. A marketing kiterjedhet tehát olyan nem nyereségorientált területekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás vagy a politika.
A marketing a társadalomtudományok kombinációja, mivel egyszerre fedi le a közgazdaságtan, pszichológia, a szociológia, az antropológia, a vezetéstudomány, az alkalmazott matematika és az alkalmazott statisztika egyes területeit.
A vállalat szempontjából a marketingfunkció azért kiemelt jelentőségű, hogy a vállalaton kívüli piaci információkat belső erőforrássá tudja alakítani; továbbá, hogy a piackutatás révén megismerje a fogyasztói igényeket és preferenciákat; valamint, hogy a versenytárselemzés révén kiismerje riválisait. Ezek által a marketing nagyban hozzá tud járulni a szervezet nyereségessé tételéhez.
„ |
A valódi marketing nem egyenlő az eladás művészetével, annál sokkal több, a szükséges cselekedetek tudásának művészete. |
” |
– Philip Kotler |
A marketing eszközeit sokféleképpen csoportosíthatjuk, az egyik legelterjedtebb csoportosítás az úgynevezett marketingmix. A marketingmix a vállalati marketingeszközök kombinációja, alkalmazásának célja hogy az adott vállalat elérje a kitűzött marketingcéljait. A marketingmix Jerome McCarthy és William Perreault nevéhez fűződik, és alapvetően négy elemből áll:
A marketingmixet gyakran hívják az elnevezés angol kezdőbetűiből alkotott "4P"-nek is.
A marketingmix elemeit kizárólag integráltan érdemes alkalmazni. Ez azt jelenti, hogy amennyiben a termék egy prémium minőségű áru (termékpolitika), úgy érdemes annak magasabb árat szabni (árpolitika), exkluzív üzlettípusokba elhelyezni (értékesítési politika), és a magas minőséget kiemelő presztízsreklámot alkalmazni (marketingkommunikációs politika). Ezzel szemben ha a termék egy tömegáru (termékpolitika), akkor érdemes alacsonyabb árat kialakítani (árpolitika), sok üzletben elérhetővé tenni (értékesítési politika), és a vásárlásra buzdító, egyszerű reklámokat alkalmazni (marketingkommunikációs politika).
A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni.[1] Ennek értelmében a termék nemcsak fizikai, kézzelfogható tulajdonságok halmaza, hanem megjelennek benne elvont elemek is, például egy termék ígérete. A fogyasztók egy termék vásárlása során megkülönböztetnek úgynevezett kritikus (azaz mindenképpen szükséges) -, elvárt (azaz szükséges) -, és kényeztető (azaz a szükségest felülmúló) terméktulajdonságokat.
A termékeket alapvetően két csoportra oszthatjuk, termelési eszközökre és fogyasztási cikkekre. A termelőeszközök olyan eszközök, melyeket további termékek gyártására használnak, lehetnek például: alapanyagok, alkatrészek, részegységek, műszerek, gépek vagy nagyberendezések. A fogyasztási cikkek olyan termékek, melyet a fogyasztók közvetlenül használnak fel.[1] Míg a B2B (business to business, azaz szervezetközi) marketing elsősorban a termelési eszközök marketingjére, addig a B2C (business to consumer, azaz a vállalatoktól a fogyasztók felé irányuló) marketing a fogyasztási cikkekre fókuszál.
A termékpolitikai döntések magukban foglalják:
A termékpolitikához szorosan kapcsolódó, ám külön tárgyalandó fogalom a márka fogalma. A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata a termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. A márkának ezen funkcionális feladatai mellett érzelmi feladatai kiemelkedőek: a fogyasztók nagyon gyakran a márkával való érzelmi azonosulás miatt döntenek az adott termék megvásárlása mellett. Márkaértéken a márkának azon tulajdonságait értjük, melyek révén az egyes termékek és szolgáltatások fogyasztóinak valamilyen többletet képes nyújtani.[1]
Az árpolitika alapvetően a kínált termékek árának meghatározására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az árpolitika elemei a következőek:
Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig/felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük.[1] Mivel a termékek rendszerint a termelőtől nem közvetlenül jutnak el a fogyasztókhoz (bár ilyen is előfordulhat, például ha közvetlenül a bortermelőtől vásárolunk bort), ezért szükséges a termékek értékesítési útját, azaz a közvetítő kereskedőit (nagykereskedők, kiskereskedők) és elosztási csatornáit megtervezni. Az értékesítési politika ezek kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az értékesítési politika magába foglalja:
A marketingkommunikáció az eladótól a vevő felé irányuló, üzleti célú információkibocsátás, mely egyrészt tudatja a vásárlóval, hogy létezik a termék; másrészt a vevő attitűdjét, magatartását kívánja befolyásolni oly módon, hogy a fogyasztóban igényt ébreszt a termék vagy szolgáltatás iránt.[1] Összefoglalóan tehát a marketingkommunikációs üzeneteket nevezzük reklámoknak. Sokan tévesen a marketinget kizárólag a reklámozással azonosítják, noha ahogy azt az előzőekből is láthatjuk, a marketing ennél jóval tágabban értelmezendő. A vállalatok marketingkommunikációs tevékenysége megosztó jelenség, az azonban kétségtelen, hogy pozitív hatásai között megemlíthető, hogy jelentősen növeli a fogyasztó tájékozottságát, valamint hogy csökkenti az eladó és vevő egymásra találásának tranzakciós költségeit. A marketingkommunikáció két nagyon fontos modellre épül: az egyik az úgynevezett AIDA modell, a másik pedig az 5M modell.
Az AIDA egy betűszó, amely a modell elemei angol megfelelőinek a kezdőbetűiből tevődik össze. Elias St. Elmo Lewis, az AIDA modell megalkotója szerint ahhoz, hogy a marketingkommunikáció sikeres legyen (azaz a fogyasztók végül megvegyék az adott terméket vagy szolgáltatást), az alábbi taktikát érdemes követni: "Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat, és válts ki cselekvést!" A modell elemei tehát a következőek:
Az 5M modell Philip Kotler nevéhez fűződik, aki a modellt a reklámkampányok megtervezésére alkotta meg. Az "5M" megnevezés a modell elemeinek angol megnevezéséből fakad. Kotler szerint ezeket az elemeket figyelembe véve érdemes megalkotni a marketingkommunikációs tervet:[2]
A marketingkommunikációs politika tehát magába foglalja a marketingkommunikációs aktivitások megtervezését és kivitelezését, illetve a reklámhatás mérését és elemzését. A vállalatok marketingkommunikációs tevékenységeiben gyakran a reklámügynökségek, kreatív ügynökségek, médiaügynökségek segédkeznek.
Fogyasztási cikkek esetén a marketingkommunikációs üzenetek, azaz a reklámok tehát alapvetően (de nem feltétlenül) a vállalatok irányából érkeznek és alapvetően (de nem feltétlenül) a fogyasztók felé irányulnak. Emellett létezik az úgynevezett szájreklám (angolul word-of-mouth, röviden WOM illetve új formája az electronic word-of-mouth, e-WOM) is, mely alatt a fogyasztók egymás közötti, a vállalatra vagy márkára vonatkozó kommunikációját értjük (az e-WOM tipikus példái a blogok, vlogok, internetes fórumok és vélemények).
A reklám legtipikusabb, a vállalattól a fogyasztók felé irányuló formái az alábbiak:
Manapság a marketingmix négy eleme gyakran más elemekkel is kiegészül, az egyik legismertebb ilyen terület a szolgáltatásmarketing. A marketingtudomány termékekre vonatkozó műveletei legtöbbször a szolgáltatásokra is érvényesek, utóbbiak azonban néhány olyan különleges tulajdonsággal is rendelkeznek, amelyeket a termékekre fókuszáló marketing nem tud kezelni. A szolgáltatások jellegzetességeit, sajátos kutatási eljárásait, gyakorlatát foglalja össze a szolgáltatásmarketing.
A szolgáltatásokat a termékektől alapvetően az alábbi négy tulajdonságuk különbözteti meg[1] (ezeket a tulajdonságokat azok angol kezdőbetűiből HIPI-nek is szokták rövidíteni):
Ebből kifolyólag a szolgáltatások esetén többféle tulajdonságról beszélhetünk:
Ennek következtében a szolgáltatások esetében általában a "7P"-t alkalmazzák, mely a "4P"-hez képest a következő elemekkel egészül ki:
A marketingmixben megismert eszközök mind olyan eszközök, amelyekre a szervezet közvetlenül tud hatni. A vállalatok marketingtevékenységét azonban számos olyan külső tényező befolyásolja, amelyekre a vállalatoknak elenyésző vagy egyáltalán nincs ráhatása. Ezen tényezők vizsgálásához nyújt jó alapot az úgynevezett PESTEL elemzés. A PESTEL elemzés során hat tényezőt veszünk figyelembe (a PESTEL név a vizsgálandó faktorok angol kezdőbetűiből tevődik össze):[3]