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Activia est une marque commerciale appartenant à la Compagnie Gervais Danone[1] pour ses transformations laitières incorporant du bifidus.
Activia
Logo de la marque.
| Type | Produit laitier |
|---|---|
| Date d'introduction | 1987 |
| Marché(s) | Grande distribution |
|---|---|
| Propriétaire(s) actuel(s) | Groupe Danone |
| Slogan | « Activia, bringt Ihre Verdauung wieder in Schwung! » |
|---|---|
| Site officiel | activia.com |
Lancée en 1987 en France et en Belgique sous la marque « Bio », le groupe est contraint de remplacer celle-ci à la suite d'une directive européenne[2].
La marque est commercialisée dans plus de 70 pays et est présente dans les cinq continents[3].
Le lait fermenté Activia associe les ferments du yaourt Lactobacillus delbrueckii subsp. bulgaricus et Streptococcus thermophilus et ceux de Bifidobacterium animalis ssp. lactis DN173010 [4]. Cette dernière souche de bifidobactérie est nommée par Danone de différents noms : Bifidus Actif régularis en France [5], BL Regularis au Canada, États-Unis, Mexique, Bifidus Digestivum au Royaume-Uni etc.
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Lancement de la marque Bio
Dans les années 1980, les chercheurs du groupe Danone s'intéressent aux bifidus. En plus du microbiotes traditionnellement présent dans le yaourt, ils décident d'incorporer un probiotique : le bifidus Actirégularis[6]. Selon l'Organisation mondiale de la santé, il s'agit d'un micro-organisme qui, ingéré en quantité suffisante, exerce également une action positive sur celui qui le consomme[7],[8],[9]. La marque « Bio » est lancée en 1987 en France[10] et en Belgique.
Des marques Bio à Activia
En 1991, une directive européenne réglemente l'utilisation commerciale du terme « biologique » et interdit toute référence à l'agriculture biologique pour les entreprises dont les fabrications n'incorporent pas de produits agricoles certifiés AB[11]. « Bio » de Danone doit donc changer de nom.
La marque « Activia » est lancée en 2002 en Russie, au Japon, en Belgique[11], et dans 25 pays[12].
Trois ans plus tard, les laits fermentés « Bio » deviennent « Activia », en France et en Espagne[12].
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Danone achète les laits crus réfrigérés aux agriculteurs. La relation producteur/transformateur s'inscrit dans une agriculture contractuelle. Le groupe collecte les laits au sein des fermes tous les trois jours[13].
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Les produits Activia sont fabriqués à l'usine de Bailleul (Nord), Ferrières-en-Bray (Seine-Maritime), Saint-Just-Chaleyssin (Isère), Villecomtal-sur-Arros (Gers) et Rotselaar en Belgique[14].
Chaque année, l'usine de Bailleul transforme 216 300 tonnes de lait cru en produits du groupe Danone dont une partie se retrouvera sous la marque « Activia »[15]. Selon le journal L'Indicateur, « L'usine fait vivre 741 fermes dans un rayon de 50 km »[13].
Après réception des laits crus réfrigérés, ceux-ci sont analysés, stockés, écrémés et pasteurisés. Sucre, arômes, ferments lactiques et autres ingrédients[Lesquels ?] sont incorporés. Le lait standardisé arrive ensuite dans les lignes de transformation. Il est conditionné, mis sur palettes, puis placé dans des étuves pendant 4 à 6 heures. La fermentation opère. Enfin, pour arrêter le processus, les pots passent dans des tunnels de refroidissement, avant d'être livrés en grandes surfaces[15].
Au total, une semaine est nécessaire pour fabriquer un lait fermenté de marque Activia.
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Depuis sa création en 1987, plusieurs gammes d'Activia ont été déclinées.
La gamme Activia 0 % de matières grasses est lancée en 2008[3].
Fin 2010, Activia se décline en briques d'un litre. La formulation est alors retravaillée pour obtenir un produit plus liquide et se situe à mi-chemin entre du lait et un yaourt[16]. L'Activia à verser est commercialisé en Grande-Bretagne. Là, le produit est vendu en bouteilles et existe en versions nature, vanille et fraise. Le produit est commercialisé en France début 2011[3]. La marque souhaite ainsi se positionner sur le marché du petit déjeuner[6].
La gamme « Activia Fruits Mixés » fait son apparition dans les linéaires courant 2011[17].
Un an plus tard, la marque se lance dans le marché des desserts avec une nouvelle gamme. « Activia Le Dessert » se différencie de ses concurrents par un apport plus faible en matières grasses[18].
Références dans le monde
Si Activia existe en France sous forme de yaourt[19] ou de boisson, la marque se décline en cheesecake aux États-Unis, avec un compartiment à céréales en Hongrie[3], en version glacée[20], en porridge[21]…
En Espagne, le produit est présenté dans des « bars à yaourts ». Dans ces « yoghourterias », Activia est proposé frais ou glacé, accompagné de fruits, de céréales ou de pépites de chocolat[22]. Dans ce pays, le yaourt se commercialise aussi mélangé à du jus de fruit. Le produit, appelé Activia Desayuno, est proposé en bouteilles individuelles[23].
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Économie en France
Activia est l'une des marques phares de Danone[24]. C'est d'ailleurs la première marque du groupe agroalimentaire[20].
Sa croissance s'explique en partie par le positionnement santé et tout public du produit[25].
En France, un "yaourt" consommé sur dix est un Activia. La France représente le premier marché en volume d'Activia, devant les États-Unis. Ses ventes ont triplé en 10 ans[3].
Chiffre d'affaires dans le monde
La marque existe dans plus de 70 pays[3]. 345 millions de personnes consomment des produits Activia dans le monde[26].
En 2008, elle enregistre 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur les 15 milliards réalisés par le groupe Danone[27].
Deux ans plus tard, il atteint 2,9 milliards d'euros, soit un tiers de la branche produits laitiers de Danone[3].
En 2011, le groupe Danone doit en partie sa croissance aux marques santé telles qu'Activia[28]. Alors que les ventes augmentent de 2 % en volume en France, elles connaissent une croissance à deux chiffres en Amérique latine et au Japon[29]. En Chine, le yaourt Activia est en tête des ventes des produits laitiers frais[30]. Là-bas, la marque représente 80 % des ventes de yaourts de Danone[31].
310 pots d'Activia sont vendus chaque seconde dans le monde[32].
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Suppression des allégations santé
En 2006, une loi européenne règlemente les allégations santé portant sur les effets bénéfiques qu'entraînerait la consommation de certains aliments[33]. Depuis l'entrée en vigueur de cette loi en juillet 2007, l'Autorité européenne de sécurité des aliments étudie des milliers de produits et vérifie que leurs allégations reposent sur des preuves scientifiques[34]. L'AESA autorise ensuite les marques à communiquer sur ces bienfaits[35].
En février 2010, l'AESA émet des doutes sur les allégations santé d'Actimel et Activia[36],[21].
Le groupe agroalimentaire recentre alors la communication de ces produits autour du plaisir et non plus des bénéfices santé[37]. Les publicités évoquant l'amélioration du transit pour Activia et le renforcement des défenses naturelles pour Actimel disparaissent des écrans. L'ensemble de la communication diffusée en Europe est ainsi revu[35].
En , Danone retire les dossiers déposés devant l'AESA concernant Activia et Actimel[37].
Alors que l'entreprise évoque "le manque de visibilité dans l'application du règlement européen sur les allégations santé", la presse, elle, parle d'un possible refus de la part des autorités européennes de valider les allégations santé d'Activia et d'Actimel. Danone préférant alors prendre les devants[37].
Les autres géants de l'agroalimentaire doivent eux aussi passer par cette étape. Ocean Spray et Kinder ont ainsi reçu un avis négatif de l'AESA[38].
À la suite de cette annonce, l'action du groupe Danone chute de 1,56 %. Il faut dire qu'Activia et Actimel représentent à eux deux, 25 % du chiffre d'affaires mondial des produits laitiers frais[35].
Campagnes publicitaires
En 2010, le groupe Danone est contraint de revoir la publicité de ses produits Activia et Actimel aux États-Unis à cause des allégations santé[39]. La filiale américaine du groupe, Dannon, débourse alors 21 millions de dollars pour solder le litige[40].
Un an plus tôt, Dannon versait 35 millions de dollars pour dédommager des consommateurs américains d'Activia et d'Actimel qui reprochaient au groupe de trop mettre en avant les bénéfices santé sur les emballages des produits[41].
En 2012, Activia lance une campagne publicitaire autour des agriculteurs[42].
En 2014, Activia signe, avec son égérie Shakira, le clip publicitaire le plus partagé au monde avec près de 5,4 millions de partages (Facebook et Twitter) au [43]. Le clip a quant à lui été visionné presque 470 millions de fois[44],[45].
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Dans la revue scientifique Nature Reviews Microbiology[46] de , Didier Raoult indique que "les yaourts et les boissons lactées aux probiotiques auraient leur part de responsabilité dans l'épidémie d'obésité". D'après son étude, "les probiotiques sont utilisés comme promoteurs de croissance dans le secteur agricole". Selon lui, le lactobacillus favorise l’obésité chez les humains[47]. En cause : les souches acidophilus et fermentans que l'on retrouve dans les gélules.
Les produits Activia quant à eux, contiennent une autre souche de probiotiques[48] : le bifidus Actirégularis[6]. Leur effet sur le temps de transit a été documenté[49].
Le groupe Danone a publié 17 études cliniques sur Activia[50]. Ces études ont été réalisées en partenariat avec l’université de Washington, l’Institut Pasteur et l’Institut national de recherche agronomique (INRA), qui ont été financés par l’entreprise. Un des chercheurs estime avoir « perdu son temps » à chercher des bienfaits pour la santé qui n’existent pas[47].
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Courant 2010, Danone se lance dans une campagne de réduction des emballages.
En avril 2010, le groupe réduit le suremballage des Activia vendus par 4. Un an plus tard, le carton autour des grands formats est supprimé[51],[52].
En 2012, à l'instar des autres marques du groupe Danone, Activia voit son packaging changer. Le modèle "RK" créé en 1978 et copié depuis par d'autres marques, disparaît au profit d'un design plus moderne[53]. Les pots ont une forme plus élancée et le fond est arrondi afin de faciliter la dégustation[54].
Innovation
En Allemagne, les pots d'Activia sont composés d'un nouveau matériau dit écologique : la résine Ingeo. Développé en partenariat avec l'association WWF, il a pour but de réduire l’empreinte carbone de l’emballage de 25 %. Alors que Danone fait certifier le bilan carbone de ses pots, l'ONG Deutsche Umwelthilfe récuse la mention "respectueux de l'environnement" inscrite sur l'emballage[55]. L'association lui reproche également d'utiliser du maïs génétiquement modifié comme matière première[56]. Une accusation démentie par le groupe agroalimentaire[55].
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