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恆源祥十二生肖廣告通常指一則2008年春節期間的電視廣告,於東方衛視等電視台密集播出,用於宣傳恆源祥品牌,其廣告內容因僅有簡單重複十二生肖而廣受爭議。2009年,恆源祥又推出了新版十二生肖廣告,內容有大幅改動,同樣引發了大量爭議。
恆源祥是恆源祥(集團)有限公司的註冊商標,曾於2006年11月被中華人民共和國商務部認定為中華老字號[1][2]。1991年,恆源祥開始投放電視廣告。由於當時電視台只提供15秒廣告,恆源祥將5秒的廣告重複播放三次,內容為「恆源祥,絨線羊毛衫」。1992年,恆源祥在中國中央電視台投放了「恆源祥,發羊財」的5秒廣告,但是由於這一廣告受到投訴,廣告詞被改為「恆源祥,羊羊羊」[3]。其中,「恆源祥」三字由男性念出,一字一頓;而「羊羊羊」是三聲童音。這一「羊羊羊」在此後十數年中深入人心,被恆源祥認為是其獨特的聲音商標[4]。
2008年春節期間,恆源祥投放了為時1分鐘的十二生肖廣告[5] 。其廣告背景是一個靜態畫面,左方為2008年夏季奧林匹克運動會(北京奧運會)會徽,右方為恆源祥的商標。廣告詞是「恆源祥,北京奧運會贊助商,鼠鼠鼠」,其中「恆源祥」仍為男聲一字一頓,「鼠鼠鼠」也是和「羊羊羊」類似的童音。此廣告詞重複12遍,只有生肖從「鼠鼠鼠」變換到「豬豬豬」,同時在畫面中閃現出相應生肖的卡通畫面。這一廣告從2008年2月8日除夕起在東方衛視等電視台黃金時段播放[6],至正月十五停播為止,共播出了近200次[7]。
2009年春節期間,恆源祥再次推出為時1分鐘的真人版十二生肖廣告。在這一廣告中,十二個人各自打扮成十二生肖的卡通形象,並以誇張的語調說出廣告語,如「我屬牛,牛牛牛」等。其中,「牛牛牛」等三字疊詞改變了原有的童音,由演員以「牛牛、牛」的節奏說出。另外,不同於2008年的廣告,在這一廣告末尾,有單獨的一句「不管你屬啥,我和你都是一家人」[8]。
2008年,恆源祥十二生肖廣告甫一推出,即引起很大反響,有「電視機卡帶」、「中病毒」等說法[9],有觀眾表示一開始以為是「卡了」,後來「很可笑」,最後「覺得難受,想用頭去撞牆」[10]。相關業內人士對此的評價褒貶不一。有評價認為此廣告缺乏創意,使人反感,不利於恆源祥這一定位於中高層人群的品牌美譽度[5];但同時也有評價認為此廣告成功引起大家注意,從效果上來說十分成功[10],同時沒有違法,屬於正常的商業行為[9]。
2008年2月17日,恆源祥在北京召開說明會,對各方反響進行了回應。恆源祥方面表示,廣告的初衷是為了博觀眾一笑,重複多次只是為了加強記憶[6],成功突出了企業作為奧運會贊助商的地位;而投放這一廣告準備已久,對此廣告的批評都在預料之中,同時也進行過風險評估,不會造成消費者的抵制[7]。
2009年的真人版十二生肖廣告同樣引發了大量類似的爭議。恆源祥方面回應表示已認識到2008年「可能有些簡單」,但是認為廣告所表現的內容沒有問題,並將推廣十二生肖文化作為恆源祥的任務,基於此在徵求各方意見後推出了真人版十二生肖廣告[8]。
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