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漂绿（英语：Greenwashing，是模仿漂白的英文 - whitewashing所创的一个名词，也可用green sheen表达），[1][2]是一种广告或舆论操弄的形式，透过有欺骗性质的绿色公关和绿色行销手段来让公众相信一个组织的产品、目标和政策都是环境友善的。通常采取漂绿策略的公司是为让自身，或是供应商的所犯的环境失误看起来与己无关。[3]
当一个组织花费在"绿色"广告上的资源远高于花在无害环境的做法时，就是漂绿的行为。[4]漂绿的范围包括改变产品的名称或是标签（例如含有有害物质的产品），以唤起自然环境的想像，以及举办耗资数百万美元的活动，将高污染能源公司描绘成生态友善公司。漂绿行为将不可持续的企业纲领和政策遮掩。[5]由于公众起而强烈指责这类"漂绿"行为，导致这个名词出现的次数日益增加。[6]
许多公司利用漂绿做法来提高其品牌的形象。复杂的公司结构可能会进一步模糊公司高层对整体情况的了解。[7]对这种漂绿做法提出批评的人认为这种行为兴起，加上无效的监管，导致消费者对所有绿色主张抱持怀疑态度，并将消费者推动公司走向绿色制造流程和业务运营的力量削弱。[8]
由于近年来消费者对环保商品和服务的需求增加，导致漂绿活动也随之增加。为阻止公司利用漂绿做法来欺骗消费者，如英国的广告行为委员会等组织开始制定新法规、法律和指南，以遏止此类不当行为。[9]
UL所属的环境咨询部门TerraChoice于2007年提出所谓的"漂绿七罪"，以"协助消费者清楚辨识提供误导性环境声明的产品"：[10]
"维护美丽美国（Keep America Beautiful）"是一项由饮料制造商和其他人士于1953年发起的运动。[13]把活动重点放在回收和处理乱丢垃圾的问题，而转移人们对企业具有保护环境责任的注意力。运动的目的是阻止对一次性容器的监管，例如佛蒙特州通过的法案。[14]
到1960年代中期，由于环保运动蓬勃发展，促使许多企业透过广告塑造其新的绿色形象。前于麦迪逊大道大型广告公司担任主管（也是环保活动家和行动主义者）杰瑞·曼德将这种新的广告形式揶揄为一种"生态色情（ecopornography）"。[15]
第一次世界地球日于1970年4月22日举行，此活动促使许多行业开始宣传自己对环境友善。公用事业公司斥资3亿美元宣传自己是清洁绿色公司。此数字比他们花在减少污染研究上的钱多了八倍。[16][17]
"漂绿"这个名词是由纽约州生态学家及环保人士杰·韦士特维德与其在1986年发表的一篇文章中所创，文章说酒店业在卧室中张贴告示，倡导毛巾重复使用，以"拯救环境"。他指出重复使用毛巾可节省洗涤成本，但这些机构通常很少或根本没有努力减少浪费能源。他的结论是业者的基本目标通常是提升利润，他将这种和其他有利可图却无效的"提高环保意识"行为标记为"漂绿"。[18]
美国市场营销协会于1991年出版的《公共政策与行销杂志（Journal of Public Policy and Marketing）》中发表的一项研究报告，说58%的环保广告中至少有一个欺骗性的说法。另一项研究说有77%的人表示，一家公司的环境声誉会影响他们购买其产品的意愿。世界地球日期间所销售的所有家用产品中有四分之一都宣传自己是绿色环保的。 美国联邦贸易委员会（FTC）于1998年制定一份"绿色指南"，为环境行销中使用的名词定义。隔年，FTC认定核能研究所的环保主张无效。由于这类组织不属FTC管辖，因而对其广告未采任何行动。但FTC意识到他们需要新的、明确的、可执行的标准。 greenwashing这个字于1999年被收入《牛津英语词典》之中。[16][17]
于1992在巴西里约热内卢举行的地球高峰会，绿色和平组织在召开前几天发布《绿色和平组织论漂绿手册》，其中描述企业控制联合国会议的实情，并提供企业污染者与其言论之间对比的案例研究。非营利组织第三世界网络（Third World Network）发表前述报告的扩充版："漂绿：企业环保主义背后的现实（Greenwash: The Reality Behind Corporate Environmentalism）"。
于2002年在南非约翰内斯堡世界峰会期间，漂绿学院（Greenwashing Academy）举行仪式，颁发漂绿学院奖，表彰BP、埃克森美孚公司，甚至是美国联邦政府等机构精心制作的漂绿广告和它们对漂绿的支持。[16][17]
漂绿是心理学研究中一个相对较新的领域，关于漂绿如何影响消费者和持份者的研究几乎没共识。最近发表的研究报告中，显示不同国家和地区存在差异，这些消费者行为之间的差异可能归因于文化或地理因素。
研究人员发现消费者明显喜欢真正环保的产品，远超过那些经漂绿的。[61]美国在线借贷市场LendingTree所做的的一项调查发现有55%的美国人愿意花更多的钱购买他们认为更永续和环保的产品。[62]
消费者对漂绿的看法也受到他们所接触漂绿程度的影响。.[63]其他研究表显示少有消费者会注意到漂绿的行为，特别是当他们认为公司或品牌信誉良好之时。当消费者认为绿色广告可信时，他们会对品牌持更正面的态度，即使事实上广告是经漂绿的。[64]
其他的研究显示更加关注绿色的消费者更能分辨诚实的绿色行销和漂绿广告。对绿色环保的关注越多，他们不从那些有漂绿广告的公司购买产品的意愿就越强。当消费者透过口耳相传推展产品时，绿色关注会强化消费者的购买意愿，并强化对漂绿的认知。[65]
研究显示消费者不信任进行漂绿的公司，因为他们认为这种行为具有欺骗性。如果消费者认为一家公司的绿色行销声明与公众利益相符，就会更相信这家公司，而让这家公司受益。[66]
当消费者认为绿色属性会损害产品品质时就存有风险，即使消费者或利害相关者对绿色资讯并不持怀疑态度，但购买产品的意愿会降低。传递绿色讯息和漂绿中经常使用的字和短语，例如"温和"，可能会导致消费者认为绿色产品不如非绿色产品般有效。[67]
生态标章可由外部组织授予，也可由公司本身自订。这种做法引起人们的关注，因为公司可选择性披露产品的好属性，而不披露危害环境属性，仍将产品标记为绿色的或是环保的。[68]消费者期望同时看到公司内部和外部来源的生态标签，但认为来自外部的更值得信赖。荷兰特文特大学的研究人员发现未经认证或是漂绿的内部生态标签仍会促使消费者认为这些公司是负责任的，因为消费者相信会使用内部生态标签的，表示它们确实有意如此做。[69]其他将归因理论和漂绿连结起来的研究发现当公司使用绿色广告时，消费者常将这种广告视为漂绿，只顾到企业自身利益，绿色广告可能得到适得其反的效果，特别是广告中的环保声明与公司的环保承诺有不符的情况时。[70]
研究消费者认知、心理学和漂绿的人员指出，企业应该在绿色广告和行为方面要"说到做到"，以避免有漂绿的负面含义和认知。当绿色行销、标签和广告与公司的环境作为相符时，它们才会最有效。这也受到这些环境作为的可见度影响，表示如果消费者不了解公司对永续发展或环保意识的承诺，就无法在评估公司或产品时加入绿色因素的考虑。[71]
大量的漂绿行为会让消费者对绿色行销漠不关心或产生负面情绪。真正的绿色企业必须更加努力，以与那些使用虚假声明的企业做区别。消费者可能会因漂绿的负面经历，而对有效的永续发展主张做出负面反应。[72]
公司可透过独立验证来取得环境认证，以避免漂绿的疑虑。例如于英国成立的碳信托于2007年推出一套标准，其既定目标是"终结漂绿行为，并凸显那些真诚致力于环境工作的公司"。[73]
人们曾尝试透将漂绿行为公诸于世来降低其影响。[74]俄勒冈大学曾与一家位于德克萨斯州的EnviroMedia Social Marketing合作创建漂绿指数，让公众上传漂绿范例，并对其评分，但此指数最后一次更新发生在2012年。[75]
一篇于2011年《商业道德杂志》上发表的研究报告显示透过永续发展评级可能可阻止漂绿行为。研究结果显示具有较高的永续发展评级的公司比较低评级的公司有更高的品牌声誉。无论公司的企业社会责任 (CSR) 传播程度为何，都有相同的趋势。这项发现显示消费者对于永续性评级的关注，高于传播企业社会责任，或是进行漂绿的行为。[76]
世界广告商联合会于2022年为广告商发布六项新指南，用以避免漂绿。这些指南倡导可信的环境主张和达成更为永续的成果。 [77]
全球针对误导性环境声明的规定各不相同，涵盖的范围从刑事责任到罚款，或是自愿性准则皆有。
根据《2010年澳大利亚竞争与消费者法案 》，会惩处那些提供误导性环境声明的公司。任何被判定犯有此类行为的组织都面临最高600万澳元的罚款。[78]此外，被判定有罪者必须支付在澄清其产品或公司的实际环境问题时所产生的全部费用。[79]
加拿大竞争局和加拿大标准协会敦促企业避免对其产品会产生的环境影响做出"模糊的声明"。任何主张都必须有"现成数据"予以支持。[79]
欧洲反诈骗办公室 (OLAF) 负责处理涉及环境或永续发展因素的调查，例如欧盟资金在绿色产品可能遭滥用，以及可能在危害环境和健康的产品的仿冒与走私。它还处理非法砍伐以及将珍贵原木和木材走私到欧盟。[80]
欧盟执行委员会于2021年1月与各国消费者保护机构合作，发布对违反欧盟消费者保护法而被调查的消费者网站所作的年度调查报告。[81]报告检查各种消费品的绿色声明，结论是这些网站中有42%的声明可能是虚假和有误导性，很可能会因不公平商业行为而遭到起诉。[82]
在人们对企业生态永续性主张的真实性日益担忧的背景下，漂绿已成为一重大问题，并因永续金融监管有漏洞存在而构成真正的挑战。 欧洲证券及市场管理局（ESMA）对ESG相关基金的成长与漂绿之间的相关性发表概述。自2015年《巴黎协定》签订以来，在名称中融入模糊的ESG相关语言的基金呈指数级增长，并有效的以欺骗方式吸引更多投资者。[83]
DG FISMA（金融稳定、金融服务和资本市场联盟总局（ Directorate-General for Financial Stability, Financial Services and Capital Markets Union））在2020-2024年议程针对漂绿的议题设定两个目标：增加永续投资的资本以及加强欧洲金融市场的信任和投资者保护。[84]
欧盟也达成一项临时协议，要求对有员工超过250名、营业额超过4,000万欧元的公司实施新的报告规则。这些企业必须披露其环境、社会和公司治理（ESG）的讯息，此作法将有助于打击漂绿行为，预定将于2024年生效。[85]欧盟执行委员会已提出一项增强2023年ESG评级透明度和完整性的提案。[86]
挪威消费者监理署针对那些声称自己生产的汽车为"绿色"、"清洁"或是"环境友善"的制造商，制定一些世界上最为严格的广告准则。监理署官员Bente Øverli表示："汽车之间除会造成大小不等的损害之外，对环境没有任何好处。"如果制造商未能停止传播误导性广告，将会面临罚款的风险。 Øverli说她不知道其他国家在打击汽车和保护环境方面会比挪威做得更为深入。[87][88][89][90]
绿叶认证（Green Leaf Certification）是东南亚国家联盟（ASEAN，简称东盟）所创建，作为评估饭店环境保护效率的指标。[91]此认证在泰国被认为有助于规范与绿色饭店相关的漂绿现象。生态旅馆（或称绿色饭店）系指在饭店业务营运中采用永续、环保做法的饭店。[92]自东盟旅游业发展以来，到泰国旅游的人数及金额均比邻国为高，泰国于2015年的GDP有9%来自旅游业。[93]由于旅游业成为泰国的经济支柱，该国在20世纪90年代发展出"尽责旅游业"，以促进国内社区的福祉和受到旅游活动影响的环境。[91]但研究显示绿色旅馆的经营原则和环境观念与尽责旅游业中企业社会责任的基础发生冲突。[91][94]在此背景下，绿叶认证可透过独立的国际组织评估，给予一到五叶的评级，让酒店业及供应链扛起可持续发展的企业社会责任。[95]
竞争与市场管理局于2021年9月发布《绿色声明守则（Green Claims Code）》，以保护消费者免受误导性环境声明的影响，并保护企业免受不公平竞争的影响。[96]
FTC为环保行销主张提供自愿性，不能强制执行的指南，但赋予FTC起诉虚假和误导性声明的权利。
- 资格与揭露：在FTC的传统，任何资格或揭露（例如本指南所述的资格或揭露）都应够清晰、突出且易于理解，以防止欺骗。语言的清晰度、相对字体大小和与所限定的权利的接近性，以及不具有会削弱有效性的相反权利要求，可最大限度提高资格和披露的清晰度和突出性的可能。[97]
- 产品、包装和服务好处之间的区别：环境行销声明的提出方式应明确所主张的环境属性或好处是指产品、包装、服务，或产品、包装或服务的部分或组件。一般来说，如果环境属性或益处适用于产品或包装的所有成分（不计入次要、附带的成分），则无需证明。此一般原则有例外。例如，如果提出不合格的"可回收"声明，且附带成分又显著限制产品可回收的能力，则此声明就有欺骗性。[97]
- 夸大环境属性：环境行销声明不应以明示或暗示夸大产品或服务的环境属性或益处的方式呈现。如果效益实际上甚轻微，行销人员应避免显著彰显其环境效益。[97]
- 比较声明：包含有比较的环境行销声明的呈现方式应让比较基础足够清晰，以避免欺骗消费者。此外，广告商应该能证实比较结果。[97]
FTC于2010年宣布将更新其环境行销声明指南，以减少漂绿行为。[98]FTC对指南的修订涵盖广泛的公众意见，包括数百条消费者和行业对先前拟议修订的评论，就构成误导性信息的要素提供明确的指导，并要求提供明确事实证据。[82]
FTC主席乔·莱博维茨表示："将环保产品引入市场，对于想要购买绿色产品的消费者和想要销售这些产品的生产商来说是双赢的做法。"莱博维茨也表示，只有行销人员的主张简洁且能证实，才能实现双赢的目的。[99]
FTC于2013年开始执行这些修订条款，处罚六家不同的公司，其中五起案件涉及有关塑胶生物降解性的虚假或误导性广告 - ECM Biofilms、American Plastic Manufacturing、CHAMP、Clear Choice Housewares和Carnie Cap遭指控歪曲其经添加剂处理的塑胶生物降解性。[100]
FTC指控第六家公司AJM Packaging Corporation违反禁止公司在没有可靠科学资讯的情况下对产品或包装采用"可降解、可生物降解或可光降解"的广告宣传。[100]FTC要求公司披露并提供证明其环境声明时必须有透明度。
由于中国面临环境挑战，在绿色行销和消费主义议题引起广泛的关注。根据朱庆云（音译）和约瑟夫·萨尔基斯（Joseph Sarkis）所撰写的《中国的绿色行销和消费主义：文献分析（Green Marketing and Consumerism in China: Analyzing the Literature）》，中国已实施环境保护法来规范商业部门。 《环境保护法》、《循环经济促进法》等法规均载有禁止虚假广告的规定。[101][102]中国政府颁布《绿色广告认证指南》、《环境标志与生态产品认证指南》、《环境保护产品声明标准》等法规和标准来规范绿色广告和标志。
这些准则提高绿色行销的透明度，并防止虚假或误导性声明。 《绿色广告认证指南》要求绿色广告宣传内容应真实、准确、可验证。[103]这些指南和认证要求生态标签应基于科学和技术证据，且不可包含虚假或误导性资讯。指南还要求生态标签须易于理解，不能混淆或欺骗消费者。中国针对漂绿、绿色广告和标签制定的法规目的在于保护消费者并防止误导性声明。中国的气候危机、永续发展和漂绿问题仍然严重，需要持续关注。
国务院办公厅于2016年11月出台立法，以促进绿色产品的发展，鼓励企业采取可持续的做法，并提到需要对绿色产品的标签制定统一的标准，[104]此为一种总体计划或意见，并无具体实施细节，但已达到推动统一的绿色产品标准的发展。[105]在此之前，绿色产品由不同的政府机构或产业协会制定不同的标准和指南，缺乏一致性和连贯性。早期制定的指导方针之一是来自国家环境保护局（于2018年改为生态环境部），环境保护局在2000年发布规范，因其规定不足，并未得到行业或消费者的广泛认可。直到2017年有一套国家标准和建议推出后，才为绿色制造和绿色供应链的构成制定广泛的指南。[106][107]国家市场监督管理总局（SAMR）于2019年根据前述的指导方针制定绿色产品标签法规，绿色产品标签表明产品符合某些环保标准，业经认证机构对产品制造流程检验合格。[108][109]绿色产品的标准和覆盖范围随时间演进不断扩大，直至2023年，绿色产品标准化仍在改进及完善之中。[107]
在中国的绿色和平运动聚焦于空气污染这个痛点。活动的目的在处理许多中国社区中普遍存在的空气污染问题。运动一直致力于提高人们对空气污染在健康和环境影响的认识，倡导更强有力的政府政策和法规来减少排放，并鼓励转向使用清洁和可再生能源。[110]中国政府声称从2011年到2016年，透过制造商将全球快时尚品牌与中国的有毒化学污染联系起来。许多跨国公司和本土供应商已经停止使用有毒有害化学物质。其中包括爱迪达、班尼顿、博柏利、思捷环球 、H&M、PUMA、还有飒拉等。中国的绿色和平运动涉及多种活动，包括科学研究、公共教育和宣传工作。活动组织公众意识活动，吸引消费者和政策制定者参与，敦促他们采取行动改善空气质量。中国当局还声称近年来，中共中央总书记习近平致力于控制燃煤发电厂的扩张。他也承诺停止在国外建造新的燃煤发电厂。[111][112]绿色和平活动的目的在推动公众和政府采取更严格的空气污染控制措施，推广更多清洁能源技术，并为中国的健康和永续发展提供贡献。中国公民的健康是这个问题的首要问题，因为空气污染一直是这个国家的严重问题。
漂蓝一词描述的是将公司对尽责社会的承诺夸大的欺骗式行销。这种描述主要在关注经济和社区因素。
碳排放交易类似于"漂绿"，因为它给人一种环保的印象，但如果碳定价太低，或者如果授予大型排放者"免费额度"，则可能会适得其反。例如美国银行的子行MBNA提供名为"Eco-Logique"万事达卡，加拿大客户在使用这些卡片时会获得碳抵销奖励。顾客可能会觉得他们可透过购买这些商品来抵销自己的碳足迹，但只有购买价格的0.5%是用来购买碳抵销；其余的交换费仍归为银行收入。[113]
"绿色诈骗"指的是一个组织或产品的名称给人错误认为具有环境友善性。
绿色诈骗尤其被工业公司和协会透过伪草根组织出面质疑对其商业模式不利的科学发现。其中一例是化石能源产业公司否认人为造成的全球气候变化，经由专门成立的掩护机构出面推动。[114]
绿色诈骗组织积极参与有组织的气候变化否定论。[115]其中重要的资助者是埃克森美孚公司，该公司为100多个否认气候变化的组织提供财务支持，支出约2,000万美元。[116]美国地质学家及前大学校长詹姆斯·劳伦斯·鲍威尔将其中许多组织的"冠冕堂皇"的名称视为最显著的共同特征，没一名字会让人推断否认气候变化是他们的"成立目的"。他引用美国非营利组织关注科学家联盟编制的否认气候变化组织名录，其中包括有埃克森美孚资助的43个组织。名单上的第一家称为非洲对抗疟疾，其网站上刊登反对气候变化缓解概念的文章和评论，而实际上气候变化会加剧疟疾肆虐的风险。[117]
绿色诈骗组织的例子另包括国家湿地联盟、鹰山之友（Friends of Eagle Mountain）、撒哈拉俱乐部（The Sahara Club）、环境与资源联盟（The Alliance for Environment and Resources）、北美丰富野生动物协会（The Abundant Wildlife Society of North America）、全球气候联盟、国家荒野研究所（the National Wilderness Institute）、美国环境政策联盟（Environmental Policy Alliance）、组织研究和教育中心以及美国科学与健康委员会。[115][118]这些表面上的环保组织背后隐藏着工商界的利益。例如石油钻探公司和房地产开发商支持国家湿地联盟。相较之下，鹰山之友得到一家矿业公司的支持，该公司希望将露天矿场改造成垃圾掩埋场。全球气候联盟得到反对政府实施气候保护措施的企业支持。其他绿色骗局组织包括由核工业支持的美国能源意识委员会。荒野影响研究基金会，代表伐木工人和牧场主人的利益，以及代表土地所有者利益的美国环境基金会。[119]
另一绿色骗局组织是一家名为"Northwesterners for More Fish"的组织，该组织于1998年的预算为260万美元。此组织反对对濒危鱼类的保护措施，并试图抹黑促进保护鱼类栖息地人士的名誉，因保护措施将会对能源公司、铝公司和该地区木材工业的利益造成限制。[119]煤炭产业资助的二氧化碳与全球变化研究中心、国家环境政策研究所（ the National Environmental Policy Institute）和环境资讯委员会也是绿色诈骗组织。[116]
在德国有"欧洲气候与能源研究所（European Institute for Climate and Energy）"（EIKE）也采用相同形式的运作（即欺骗），其名字看似一个重要的科学研究机构，[120]而事实上是个游说组织，既没办公室，也没雇用气候科学家，仅在其网站上传播有关气候问题的虚假新闻。[121]
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