《宣传学》（英语：Propaganda）为爱德华·伯内斯影响深远的著作。该书于1928年出版，透过社会科学和心理操纵术观点剖析大众传播的各种手段。由于作者早期的著作如1923年的《舆论的结晶》（Crystallizing Public Opinion）和1927年的《一位公共关系顾问》（A Public Relations Counsel）备受好评，因此本书可说是这些作品的续作。伯内斯于书中探讨如何操纵群众心理和利用各种符号作为宣传工具，以对政治施加影响、发动社会变革和为妇女与少数族群争取权益。[1]尽管作者在书中没有提及，他的论点深受沃尔特·李普曼1925年的著作《幻影公众》（The Phantom Public）影响。[2]由于《宣传学》一书的影响巨大，一些传播学者称伯内斯为“公共关系之父”。[3]
概要
前六个章节探讨人类心理、民主政治和企业之间复杂的联系。伯内斯指出，“隐形”的统治者透过制造知识和宣传对群众施加影响，他们垄断了塑造思想、价值观和群众行为模式的权力。[4]因此，能成功说服群众相信各种“被制造的共识”（engineered consent）为民主社会得以长治久安的关键要素。[5]伯内斯如此说道：
在民主社会中，对于群众行为模式和意见的操纵至关重要，这些隐形机制的操纵者共同组成的深层政府才是国家实际上的掌权者。另言之，真正的统治者我们连他们的名字都不曾听过，我们的思维却深深受他们影响，品味受他们塑造，想法受他们暗示。[6]
伯内斯将这个观点延伸到经济学上，称赞宣传的正面作用，指其对维持资本主义社会的运作至关重要：[7]
一座能为全世界生产某样产品的工厂，不能等待公众对该产品有所需求才开始生产产品，而是应该时时透过广告和宣传接触大众，维持产品持续的需求，以确保获利能超过工厂高额的建造和营运成本。[8]
伯内斯认为，由于人们在被问及自己内心的想法时，多半只会说出表面的原因，因此成功的宣传者要能揣摩人们内在欲望背后的实际动机。他指出：人们的想法和行为其实是内在欲望的产物，但由于社会规范等因素，人们往往会试图压抑压抑本能欲望。[9]因此，伯内斯主张，只要能掌握受众的内在动机，则宣传效果会大大提升。他进一步指出，只要宣传能够让受众产生二元的情绪反应，则受众会因为选项的减少而对宣传做出更快、更深刻的反应。[10]后五个章节重新复习前面章节提及的概念，并举例说明宣传的原理如何应用在提高妇女权利、教育和其他社会议题上面。[1]
评价与影响
| 外部视频链接 | |
|---|---|
 安妮·伯内斯（Anne Bernays，爱德华·伯内斯之女）与纽约大学教授马克·克里斯宾·米勒（Mark Crispin Miller）对谈《宣传学》一书，2004年9月29日，C-SPAN |
尽管《宣传学》一书对二十世纪的媒体和公共关系领域的影响重大，对其论点的评论却异常地有限。公共关系学者柯特·奥尔森（Curt Olsen）认为，当时的大众普遍接受了伯内斯对宣传正面的看法，直至二战期间法西斯主义打破了这份信任。[11]奥尔森亦指责伯内斯巧妙地玩弄文字，将“灌输”（indoctrination）等较阴险的概念以“教育”（education）等语意正面的词语代替。[11]此外，奥尔森还批评伯内斯鼓励诱导人们停留在心理舒适区，致使他们在接受强大的讯息时毫无招架之力，无能力为自己的行为负责。[11]另外，也有评论者肯定伯内斯的初衷，马文·奥拉斯基（Marvin Olasky）就认为伯内斯是透过杀死民主的方式拯救民主。[12]另言之，社会的菁英只有透过不露脸的方式对群众潜移默化，才能有效防止社会走向极权主义。[12]
伯内斯于《宣传学》和其他著作中所提出的论点奠定了公共关系理论中第一种“双向模型”，其宗旨在于运用社会科学的原理更有效地塑造公众舆论。[3]伯内斯也为公共关系行业的伦理问题辩护，并称由于没有任何个人或团体有能力完全理解世界运作的方式，因此无法构成单一的垄断。[3]公共关系研究者史都华·尤恩（Stuart Ewen）则认为：“李普曼提出的是抽象、宏观的概念，而伯内斯则提供具体执行的方式。”[13]伯内斯提出的手法如今广泛运用于为个人或组织塑造公众形象，其中包括用于竞选等政治活动。[14]
注脚
参考文献
外部链接
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