Кастомизация

Кастомизация (от англ. to customize — настраивать, изменять) — маркетинговый подход, подразумевающий изменение массового товара или услуги под запросы потенциальных клиентов.

Ф. Котлер определяет кастомизацию как "видоизменение брендового товара с учетом потребностей групп или индивидов. Включает все усилия по изменению заводских спецификаций товара для улучшения его технических характеристик".^[1]

Кастомизация продукции подразумевает создание широкого ассортимента модифицикаций товара, каждая из которых адресно ориентирована на целевую аудиторию потребителей (сегмент рынка).

Среди недостатков кастомизации следует выделить:

— поставщики руководствуются своими представлениями о потребностях рынка, что нередко приводит к чрезмерному увеличению модификаций товара,

— отсутствует обратная связь с потребителями, что выражается в появлении нереализованных остатков товара и замедлении товарно-денежного оборота,

— часть потребностей покупателей не находит удовлетворения в товаре, так как покупатели не участвуют в создании товара и не влияют на его ключевые параметры,

— сокращается жизненный цикл товарного предложения из-за быстрого появления других, более адаптированных к спросу товарных предложений.

Кастомизированный маркетинг предполагает возможность выбора покупателем отдельных параметров товара, изменяемых на заключительных этапах производственного цикла.

Такой подход создает у покупателей иллюзию индивидуализации товара и выбора из множества вариантов.

Пример:

Компания Nike — предоставляет возможность покупателям в интернет-магазине выбрать цвет шнурков, передней части, внутреннего слоя, язычка и подошвы покупаемой обуви.

По сравнению с традиционным подходом, основанном на продвижении стандартизированного товара всем потребителям сразу, кастомизация обеспечивает большую адаптивность товарного предложения к условиям потребительского спроса.

Однако она проигрывает кастомеризации, предполагающей производство полностью индивидуализированного товара по заявке, параметрам и под контролем конечного покупателя.^[2]

Примечания

1. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. — 14-е изд.. — СПб.: Питер, 2014. — С. 291. — 800 с. — ISBN 978-5-496-00177-9.
2. Wind J., Rangaswamy A. Customerization: The next revolution in mass customization (англ.) // Journal of Interactive Marketing : журнал. — 2001. — No. 15 (1). — P. 15-32. — ISSN 1094-9968. Архивировано 1 июля 2022 года.

Литература

• Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. СПб.: Питер, 2014.
• Wind J., Rangaswamy A. Customerization: The next revolution in mass customization / Journal of Interactive Marketing. 2001. 15 (1). P. 13-32.