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A segmentação de mercado consiste em identificar num mercado heterogéneo um determinado grupo de indivíduos, com respostas e preferências semelhantes de produtos. Isto deve ser observado como um poderoso instrumento que auxiliará departamentos de marketing e de design, no intuito de apresentar propostas que atendam aos desejos deste público-alvo. Esta deve ser a base que suporta toda a estratégia de marketing de um produto.
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Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos.
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto.
O processo de segmentação comporta 4 etapas:
1. Escolha dos critérios de segmentação
2. Descrição das características de cada segmento
3. Escolha de um ou mais segmentos:
4. Definição da política de marketing para cada segmento selecionado
O objetivo da micro-segmentação é analisar a diversidade das necessidades dos diferentes grupos de compradores no interior dos produtos-mercado identificados pela análise da macro-segmentação. O objetivo da micro-segmentação é identificar grupos de compradores que procuram o mesmo conjunto de atributos, segundo os seguintes critérios:
Localização do público alvo em um país, estado, cidade, região, microrregião, densidade, etc., onde o mercado é dividido em unidades territoriais, como cidades, conselhos, regiões, bairros, etc. Esta é uma forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que têm forças de vendas, normalmente distribuem regiões específicas a cada um dos vendedores, independentemente de combinarem este critério com outro. Ainda em termos geográficos, é possível fazer segmentação por zonas climáticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo, e também analisa se a vida de pessoa é boa.
Envolve dividir o mercado com base em características da população. Este critério segmenta os consumidores de acordo com variáveis como idade, rendimento, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, etc. O exemplo das fraldas descartáveis é interessante, pois coloca em evidência a criação de oportunidades de negócio através da segmentação. Encontramos atualmente no mercado fraldas para menino ou menina (critério género), para diferentes fases de crescimento (critério idade) e para diferentes preços (critério rendimento).
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo, tímido, rude, etc. A classe social exerce uma profunda influência nas decisões de consumo relativamente a automóveis, vestuário, móveis, lazer, práticas culturais, frequência de lojas e outros locais, etc. O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e característico de fazer as suas escolhas. Os fabricantes de automóveis preocupam-se já com este tipo de segmentação e procuram ter na sua carteira de produtos, quer modelos que privilegiam a segurança e o conforto, quer modelos para quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a segurança são vistos de forma completamente diferente, quer ainda os modelos que permitem elevadas performances para os amantes das velocidades. Quanto à personalidade,não existem diferenças substanciais entre os consumidores, por exemplo, no que diz respeito às inovações: os menos conservadores mostram-se relutantes em recusar produtos inovadores, enquanto outros são mais receptivos a tudo o que seja inovador. Reconhecendo este fato, muitas empresas quando lançam um produto inovador, dirigem os seus esforços de comunicação para aqueles que apresentam uma predisposição natural para as inovações, procurando seduzir a sua própria natureza.
Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. É um critério de segmentação que têm a ver com o comportamento do consumidor perante o produto:
Segmentado o mercado, interessa saber se todos os segmentos são vantajosos para a empresa; então há que escolher os mais atractivos – os que melhor se ajustam à empresa e ao produto. Assim, deve obedecer às seguintes características:
Sempre que se segmenta o mercado é-se confrontado com a necessidade de avaliar os diferentes segmentos identificados. São 3 os factores de avaliação principais:
Permite racionalizar os meios para atingir um dado segmento de produto ajustando-o aos preços/custos de distribuição e comunicação, com vista a atingir o equilíbrio.
Então, podemos definir as seguintes estratégias face à segmentação:
1. Estratégia de Marketing Indiferenciado
2. Estratégia de Marketing Diferenciado
3. Estratégia de Marketing Concentrado
Atualização de Posicionamento / Reposicionamento
1. Laddering = aprofundamento do significado da marca para tirar proveito de seus valores
2. Reação = resposta a desafios competitivos que ameaçam o posicionamento existente
Independentemente do público alvo que queremos atingir, este nunca é homogéneo. É composto por milhares ou mesmo milhões de indivíduos, com hábitos, gostos e exigências diferentes uns dos outros. Esta situação exige do marketing metodologias para uma atuação eficaz junto ao público alvo.
Consiste em ignorar as diferenças existentes entre os consumidores, direccionando a ação para o conceito de consumidor médio, procurando uma política indiferenciada. Consiste em oferecer o mesmo produto, ao mesmo preço, com a mesma promessa e nos mesmos locais a todos os consumidores.
Toma em consideração as particularidades de cada indivíduo que compõe o mercado, direcionando a sua ação para uma atuação por medida.
Consiste em dividir o mercado num número reduzido de subconjuntos, denominados segmentos, devendo cada segmento ser suficientemente homogêneo a nível de comportamentos, motivações, necessidades, etc. Os segmentos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros de forma a justificarem a adoção de políticas de marketing distintas.
Designa as estratégias de segmentação concentradas num único segmento. Ao contrário do marketing de massas, que não faz distinção entre os consumidores, e do marketing segmentado, que adopta politicas diferentes por segmento, o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se no mesmo.
LINDON D., LENDREVIE J., LÉVY J., DIONÍSIO P., RODRIGUES J., Mercator XXI, Teoria e prática do Marketing, 12.ª edição, Dom Quixote, Lisboa, 2009
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