Loading AI tools
instrumenten voor marketingstrategie Van Wikipedia, de vrije encyclopedie
De marketingmix, soms marketinginstrumentenmix genoemd, is de combinatie van instrumenten die een organisatie kan gebruiken voor het invullen van haar marketingstrategie. Het gebruik van elk van deze instrumenten en hun onderlinge wisselwerking is onder andere afhankelijk van de doelstellingen, de markt, de doelgroep en de concurrentie. Oorspronkelijk onderscheidde men vier marketinginstrumenten, later is dit aantal uitgebreid om aan vermeende tekortkomingen tegemoet te komen of om nadruk te leggen op nieuwe inzichten.
Het optimaliseren van de marketingmix wordt vaak gezien als voornaamste verantwoordelijkheid van de marketingfunctie in een organisatie. Door de juiste combinatie van de vier (of meer) P's te vinden kunnen marketeers de effectiviteit en bedrijfsresultaten verbeteren. Kleine veranderingen in de marketingmix worden doorgaans als tactische activiteiten betiteld. Grote veranderingen in een of meer van de P's kan vaak als strategische activiteit beschouwd worden.
De marketingmix is de strategische combinatie van, en onderlinge afstemming tussen, de instrumenten die een onderneming ter beschikking heeft om de markt waarop zij actief is te bewerken.
Het begrip marketingmix zelf is terug te voeren op een publicatie van Neil Borden in 1964. Borden gebruikte de term echter al in 1949. Hij zou deze bedacht hebben tijdens het lezen van de metafoor van James Culliton van de zakenman als kok[1]:
De bekendste invulling van dit concept komt voor rekening van Jerome McCarthy. Hij stelt dat marketeers in essentie vier variabelen of ingrediënten kunnen gebruiken bij het opstellen van een marketingplan. Deze variabelen zijn prijs, promotie, product en plaats, vaak de 4Ps genoemd.[2]
Op lange termijn zijn al deze vier elementen te beïnvloeden, maar op de korte termijn zijn vooral product en plaats (ook wel distributiekanaal) moeilijk te beïnvloeden. Daarom worden marketeers op korte termijn gedwongen zich te beperken tot de helft van hun instrumentarium en wordt tevens het belang van strategisch langetermijnplannen duidelijk, omdat slechts op lange termijn het product of het distributiekanaal aan te passen is.
De originele 4Ps zijn vooral relevant in de consumentengoederen marketing, zoals supermarktproducten of duurzame goederen als witgoed of auto's. Het originele marketingmix model werd in het Engels opgesteld. Doordat de Engelse termen (product, price, place en promotion) in veel talen ook door woorden beginnend met de letter P te vertalen zijn, is het 4P-model ook buiten het Engelse taalgebied verspreid geraakt.
De eerste P staat voor product, soms ook de productmix genoemd. Het betreft hier naast fysieke producten ook diensten. Soms wordt product ook weer nader gesplitst in:
In termen van de marketingmix geldt dat het product op korte termijn relatief vast staat. Wijzigingen van verpakking of nieuwe innovaties die het product veranderen kosten tijd en geld.
De prijs is voor zowel leverancier als consument een belangrijke factor en wordt over het algemeen bepaald door de verhouding tussen vraag en aanbod. Het is in de meeste productcategorieën ook een erg snel te veranderen factor en daardoor een veel gebruikt marketingmix-instrument. Wel gaan hier soms kosten mee gepaard (in de micro-economie ook wel menukosten genoemd, naar analogie van het moeten wijzigen van de menukaart om een prijsstijging door te voeren).
Ter illustratie: als een frisdrank in de supermarkt gekocht wordt in de vorm van een 1,5 literfles of op een terras in de vorm van een individueel glas, dan geldt:
De P van plaats omvat zowel de locatie waar de consument het product verkrijgt als het (type) distributiekanaal. Te denken valt aan directe distributie direct van leverancier aan de eindgebruiker (denk bijvoorbeeld aan verzekeringsmaatschappijen, outletstores en verkoop via internet). Bij indirecte distributie zitten er tussen de fabrikant en de consument een aantal schakels, zoals groothandels en detailhandels.
Onder promotie valt de communicatie van een bedrijf gericht op het stimuleren van de verkoop. Enkele activiteiten die onder de promotie-mix geschaard kunnen worden zijn:
Het originele 4P model van McCarthy is vele malen uitgebreid en aangepast. Veel van deze uitbreidingen kunnen met een ruime interpretatie van de oorspronkelijke 4Ps ook onder dat model gelezen worden. Toch kiezen zowel wetenschappers,[3] de makers van leerboeken en vooral adviesbureaus ervoor om uitbreidingen in de vorm van aparte marketingmixfactor te benoemen. Meestal ligt de oorzaak erin dat er behoefte bestaat om specifiek aandacht aan een (deel)aspect te besteden.
De kwaliteit van het personeel kan essentieel zijn bij de beleving van het productaanbod. Niet alleen is personeel essentieel als visitekaartje, maar ook in de vorm van verkopers of (after sales) service medewerkers vormen zijn een doorslaggevende factor voor uiteindelijke klanttevredenheid.
De P van people komt onder andere voor in het zeven P model van Booms en Bitner (1981). Hiermee willen zij vooral wijzen op het belang van mensen in alle overige marketingmix-instrumenten.
De derde uitbreiding van Booms en Bitner betreft de periferie (door hen in het Engels physical evidence of peripheral clues genoemd). Hiermee worden omgevingsfactoren bedoeld zoals buurt waar het bedrijf gevestigd is of de locatie waar de dienst verricht wordt. Advocatenkantoren en marketingadviesbureaus maken hier bijvoorbeeld actief gebruik van door zich in luxe grachtenpanden te vestigen, maar in principe ondervindt iedere onderneming voordeel of hinder van de omgeving waarin zij zich bevindt.
Hoewel het pak of verpakking waarin een product zit als een onderdeel van dit product beschouwd kan worden, is het voor sommige typen producten (vooral supermarktproducten) een van de belangrijkste instrumenten om de eigen propositie tot uiting te brengen. Schapimpact, logistieke optimalisatie en zelfs kwaliteitsperceptie zijn allemaal afhankelijk van de keuze van de verpakking. Om die reden wordt deze 'P' ook wel apart genoemd.
De P van packaging werd al gebruikt door Borden[4] in het 12 instrumentenmodel dat hij kort na het verschijnen van het 4P model van McCarthy publiceerde.
Door de toegenomen belangstelling voor partnerschappen en samenwerkingen over de gehele bedrijfskolom bestaat de behoefte om ook de P van partners aan het model toe te voegen. Vooral de deconglomeratie van de jaren 80 en 90, en de toenamen van activiteiten als co-branding en Ingrediënt-branding hebben het belang van partnerschappen vergroot.
De P van presentatie wordt soms gebruikt om het belang van imago of de manier waarop de onderneming zich presenteert aan te geven. Een sterk imago kan de keuze voor een bepaald product of merk gunstig beïnvloeden. Een bedrijf dat zich professioneel presenteert scoort beter dan een bedrijf dat zich er gemakkelijk vanaf maakt. Een goede uitstraling wekt vertrouwen en vertrouwen trekt klanten aan. Daarom doen bedrijven er verstandig aan zich goed te presenteren. Een goede presentatie komt in alle facetten van de marketingmix terug.
Een andere uitbreiding door Booms en Bitner betreft die met de P van proces. Deze toevoeging kwam tot stand om aan te geven dat diensten anders dan fysieke producten beleefd worden. Het product wordt anders ervaren dan een proces vanaf het moment van aankoop.
Omdat voor diensten geldt dat de kwaliteit hiervan vooraf niet precies vast staat wordt door sommigen gesteld dat de marketingfunctie fysiek bewijs van de kwaliteit van de dienst moet leveren. Door vooraf helderheid te verschaffen omtrent de kwaliteit van de dienstverlening, neemt het risico voor nieuwe kopers af. Voorbeelden van deze soort fysiek bewijs betreft dan case-studies en testimonials van eerdere gebruikers van de dienst.
Er is zowel kritiek op het concept van marketingmix in het algemeen als op McCarthy's specifieke invulling daarvan.
Daarnaast is er ook specifieke kritiek op McCarthy's model:
Seamless Wikipedia browsing. On steroids.
Every time you click a link to Wikipedia, Wiktionary or Wikiquote in your browser's search results, it will show the modern Wikiwand interface.
Wikiwand extension is a five stars, simple, with minimum permission required to keep your browsing private, safe and transparent.
