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Clickbait (o acchiappaclic in italiano) è un termine che indica un contenuto web la cui principale funzione è di attirare il maggior numero possibile di internauti, per generare rendite pubblicitarie online[2][3].
Generalmente il clickbait si avvale di titoli accattivanti e sensazionalisti che incitano l'utente a cliccare, facendo leva sull'aspetto emozionale di chi vi accede. Il suo obiettivo è quello di attirare chi apre questi link per incoraggiarli a condividerne il contenuto per aumentarne la diffusione, tramite condivisione sui vari social network, aumentandone quindi in maniera esponenziale i proventi pubblicitari[4][5][6].
È frequente da parte di molti siti fare pseudo-informazione narrando taluni fatti in maniera strumentale, distorcendone la realtà; a contrastare questo fenomeno vi sono siti di debunking dove ciò che è riportato in questi link viene smentito, evidenziandone la mancanza di fonti informative affidabili[7].
Il clickbait viene esercitato talvolta anche su piattaforme di video sharing (ad esempio YouTube[8]) pubblicando in maniera ingannevole, come anteprima di un video, un fotogramma di genere differente dal contenuto realmente presente allo scopo di aumentarne le visualizzazioni[9][10].
Prima di Internet, una pratica di marketing nota come bait-and-switch utilizzava metodi disonesti simili per attirare i clienti.
Bait-and-switch è infatti una forma di frode utilizzata nelle vendite al dettaglio ma impiegata anche in altri contesti. In primo luogo, i clienti vengono "adescati" dalla pubblicità dei prodotti o servizi a basso prezzo dei commercianti, ma poi, quando visitano il negozio, scoprono che i prodotti pubblicizzati non sono disponibili e vengono spinti dai venditori ad acquistare prodotti simili ma a un prezzo più alto[11].
In misura estrema, come il bait-and-switch, il clickbait è una forma di frode. (Il click fraud, tuttavia, è una forma separata di falsa dichiarazione online che utilizza una disconnessione più estrema tra ciò che viene presentato nella parte anteriore del collegamento rispetto a ciò che si trova sul lato cliccabile di esso, comprendendo anche codice dannoso[12].) Il termine clickbait non comprende tutti i casi in cui l'utente arriva a una destinazione non prevista dal collegamento cliccato.
Una caratteristica distintiva del clickbait è la rappresentazione ingannevole nell'incitamento presentato all'utente per manipolarlo affinché faccia clic su un collegamento. Sebbene non esista una definizione universalmente condivisa di clickbait, Merriam-Webster definisce il clickbait come "qualcosa progettato per indurre i lettori a fare clic su un collegamento ipertestuale, soprattutto quando il collegamento porta a contenuti di dubbio valore o interesse"[13]. Dictionary.com afferma che il clickbait è "un titolo sensazionalistico o un pezzo di testo su Internet progettato per invogliare le persone a seguire un collegamento a un articolo su un'altra pagina web"[14].
L'editore di BuzzFeed Ben Smith afferma che la sua pubblicazione evita l'uso di clickbait, utilizzando una definizione rigorosa di clickbait come titolo disonesto riguardo al contenuto dell'articolo. Smith osserva che i titoli di Buzzfeed come "Una bambina di 5 anni ha raccolto abbastanza soldi per portare suo padre che ha un cancro terminale a Disney World" forniscono esattamente ciò che promette il titolo. Il fatto che il titolo sia scritto in modo da attirare l'attenzione è irrilevante dal punto di vista di Smith poiché esso descrive accuratamente l'articolo[15].
Facebook, nel tentativo di ridurre la quantità di clickbait mostrati agli utenti, ha definito il termine come un titolo che incoraggia gli utenti a fare clic, ma non dice loro cosa vedranno. Tuttavia, questa definizione esclude molti contenuti generalmente considerati clickbait[16].
Una definizione più comunemente usata è un titolo che intenzionalmente promette troppo e non mantiene le sue aspettative[17]. Gli articoli associati a tali titoli spesso non sono originali e si limitano a ribadire il titolo o copiano il contenuto da una fonte di notizie più autentica.
Il termine clickbait viene talvolta utilizzato per qualsiasi articolo poco lusinghiero per una persona. In questi casi, l'articolo non è effettivamente un clickbait secondo alcuna definizione legittima del termine[18].
Da un punto di vista storico, le tecniche impiegate dagli autori di clickbait possono essere considerate derivate dalla stampa scandalistica, che presentava poche o nessuna notizia legittima e ben documentata e utilizzava invece titoli accattivanti che includevano esagerazioni di eventi di cronaca, scandali o sensazionalismo[19][20]. Una delle cause di storie così sensazionali è la pratica controversa chiamata giornalismo del libretto degli assegni, in cui i giornalisti pagano le fonti per le loro informazioni senza verificarne la verità. Negli Stati Uniti è generalmente considerata una pratica non etica, poiché spesso trasforma celebrità e politici in obiettivi redditizi di accuse non provate[21]. Secondo lo scrittore del Washington Post Howard Kurtz, "questa fiorente cultura tabloid ha cancellato le vecchie definizioni di notizie includendo storie pacchiane e sensazionali sulle celebrità per motivi di profitto"[21].
Il clickbait viene utilizzato principalmente per incrementare le visualizzazioni di pagina sui siti Web[22], sia per scopi personali che per aumentare le entrate pubblicitarie online[23]. Può anche essere utilizzato per attacchi di phishing allo scopo di diffondere file dannosi o rubare informazioni sugli utenti[24]. L'attacco avviene una volta che l'utente apre il collegamento fornito per saperne di più. Il clickbait è stato utilizzato anche per fini politici ed è stato accusato dell'ascesa della politica della post-verità. Katherine Viner, caporedattrice del The Guardian, ha scritto che "la caccia ai clic a buon mercato a scapito dell'accuratezza e della veridicità" ha minato il valore del giornalismo e della verità[25]. Argomenti emotivi con titoli crudi sono ampiamente condivisi e cliccati, il che ha portato a ciò che Slate ha descritto come un "aggregato di indignazione" e una proliferazione di siti web in tutto lo spettro politico - tra cui Breitbart News, Huffington Post, Salon, Townhall e Gawker. Blog mediatici che hanno tratto profitto producendo brevi articoli condivisibili che offrono semplici giudizi morali su questioni politiche e culturali[26].
Le Click-through rate (CTR) su YouTube mostrano che i video con titoli iperbolici o fuorvianti, creati allo scopo di attirare l'attenzione, mostravano percentuali di clic più elevate rispetto ai video che non lo facevano. Le tattiche di clickbait generalmente portano a percentuali di clic più elevate, a maggiori entrate e all'ottimizzazione del coinvolgimento complessivo di un creatore di contenuti[27].
Esistono varie strategie di clickbait, inclusa la composizione di titoli di notizie e articoli online che creano suspense e sensazioni, attirando e stuzzicando gli utenti a fare clic[28]. Alcuni degli approcci più diffusi per raggiungere questi obiettivi includono la presentazione di collegamenti e immagini interessanti per l'utente, sfruttando la curiosità legata all'avidità o all'interesse lascivo[24]. Non è raro, ad esempio, che questi contenuti includano immagini oscene o uno schema di "guadagnare velocemente"[24].
Il clickbait viene utilizzato in abbondanza anche sulle piattaforme di streaming che prosperano con annunci mirati e personalizzazione. All'International Consumer Electronics Show, YouTube ha rivelato che la maggior parte dei video guardati e del tempo di visualizzazione generato non provenivano da ricerche su Google, ma da annunci pubblicitari personalizzati e dalla pagina dei consigli[29]. I sistemi di raccomandazione su YouTube sono guidati dalla cronologia delle visualizzazioni personali dello spettatore e dai video che ottengono numerosi clic. Con una piattaforma di streaming come YouTube, che conta oltre 30 milioni di utenti attivi al giorno, è molto probabile che i video guardati siano quelli con clickbait nel titolo o nella miniatura del video, attirando attenzione e quindi clic[30].
Nel 2014, l’ubiquità del clickbait sul web ha cominciato a provocare una reazione negativa contro il suo utilizzo[6][31]. Il quotidiano satirico The Onion ha lanciato un nuovo sito web, ClickHole, che parodiava i siti web di clickbait come Upworthy e BuzzFeed[32], e nell'agosto 2014 Facebook ha annunciato che stava adottando misure tecniche per ridurre l'impatto del clickbait sugli utenti sul suo social network[33][34][35], utilizzando, tra gli altri segnali, il tempo trascorso dall'utente a visitare la pagina collegata come un modo per distinguere il clickbait da altri tipi di contenuto[36]. Anche i blocchi degli annunci pubblicitari e un calo generale dei clic pubblicitari hanno influenzato il modello clickbait, poiché i siti Web si sono spostati verso la pubblicità sponsorizzata e la native advertising in cui il contenuto dell'articolo era più importante del tasso di clic[26].
I browser Web hanno incorporato strumenti per rilevare e mitigare il problema del clickbait mentre le piattaforme di social media come Twitter hanno implementato algoritmi per filtrare i contenuti del clickbait[37]. I gruppi di social media, come Stop Clickbait[38][39][40], combattono il clickbait fornendo un breve riassunto dell'articolo clickbait, colmando il "gap di curiosità". La comunità di ricerca ha sviluppato anche plug-in[41] del browser per la segnalazione di clickbait. I fornitori di software di sicurezza offrono inoltre consigli su come evitare clickbait dannosi[42].
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