From Wikipedia, the free encyclopedia
Դիրքավորումը վերաբերվում է բրենդի առաջխաղացման համար նախատեսված այն գործիքին, որը բրենդը տեղադրում է սպառողների գիտակցության մեջ և ինչը իրեն տարբերում է մրցակիցների ապրանքներից կամ ծառայություններից (մրցակցային առավելություն)։ Որպեսզի դիրքավորվի ապրանքը կամ բրենդը ընկերությունները կարող են նշել իրենց բրենդի տարբերակիչ հատկությունները (ինչ է սա, ինչ է անում և այլն)։ Կամ կարող են ստեղծել համապատասխան ոճ կոմպլեքս մարքեթինգի միջոցով։ Հենց որ բրենդը հասնում է ուժեղ դիրքի, կարող է արդեն դժվար լինել դիրքավորման փոփոխությունը։
Դիրքավորումը համարվում է ամենաուժեղ մարքեթինգային համակարգերից մեկը։ Սկզբնապես դիրքավորումը կենտրոնացած էր ապրանքի վրա, իսկ Ռիսի և Տրաուտի հետ այն աճում է մինչև ապրանքի հեղինակության և մրցակիցների ապարքների շրջաններում վարկանշի։ Schaefer-ը և Kuehlwein-ը տարածում են կոնցեպցիան նյութական և ռացիոնալ ճյուղերի սահմաններից դուրս և ներառում են «նշանակությունը», որը կրում է նպատակը կամ էլ բրենդի միֆը[1]։ Ամենից առաջ դիրքավորումը «վայրն է, որը բրենդը զբաղեցնում է իր թիրախային լսարանի գիտակցության մեջ»[2][3]։ Դիրքավորումը հիմա չի համարվում սովորական մարքեթինգային գործունեություն կամ ռազմավարություն։ Դիրքավորման ազգային ռազմավարությունը հաճախ կարող է օգտագործվել կամ հեշտությամբ փոփոխվել, որպես արտասահմանյան շուկաներ դուրս գալ խթանելու գործիք[2][4]։
Դիրքավորման կոնցեպցիայի աղբյուրները հայտնի չեն։ Գիտնականները ենթադրում էին, որ այն կարող է հայտնվել աճող գովազդային արդյունաբերությունում Առաջին համաշխարհային պատերազմից հետո, միայն որ այն լինի նմուշային և հայտնի 1950-ական և 60-ական թվականներին։ Դիրքավորման կոնցեպցիան դառնում է շատ ազդեցիկ և շարունակում է զարգանալ այնպես, որ ապահովում է իր արդիականությունը և արդիականությունը կիրառական մարքեթոլոգների համար։
Դևիդ Օգիլվին նշում է, որ չնայած իրականում չկար մարքեթոլոգների կողմից միակարծություն դիրքավորման որոշման շուրջ, սակայն նրա նշանուկությունն է․ «Ինչ է անում ապրանքը և ում համար է»։ Օրինակ՝ Dove-ը հաջողությամբ դիրքավորվել է որպես օճառ, որը նախատեսված է չոր ձեռքերով կանանց համար, այլ ոչ թե ապրանք կեղտոտ ձեռքերով տղամարդկանց համար[5]։
Ռիսն ու Ֆորելը առաջարկում են դիրքավորման վերաբերյալ մի քանի սահմանում։ 1969 թվականին հրապարակված «Արդյունաբերական մարքեթինգ» հոդվածում, Ջեք Տրաուտը պնդում է, որ դիրքավորումը ինտելեկտուալ գործիք է, որը օգտագործվում է սպառողների կողմից տեղեկության գրման հեշտացման և տրամաբանական վայրում նոր տեղեկության պահման համար։ Նա ասել է, որ այն կարևոր է, քանի որ տիպիկ սպառողը բարձված է ոչ ցանկալի գովազով և ունի ամբողջ տեղեկությունը մոռանալու բնական հատկություն[6]։ «Դիրքավորում․ մարտ բանականության համար» դուետը տարածում է դիրքավորման սահմանումը, որպես «կազմակերպված որոնողական համակարգ ուղեղում»։ Այն հիմնված է կոնցեպցիայի վրա, որ շփումը կարող է տեղի ունենալ միայն ճիշտ ժամանակին և ճիշտ պայմաններում[7]։
Դիրքավորումը գաղտնի կապված է արժեքների ընկալման հետ։ Մարքեթինգում արժեքը սահմանվում է որպես պոտենցիալ հաճախորդի մեկ ապրանքի օգուտների և ծախսերի շուրջ արտահայտած գնահատականի տարբերություն մնացյալ արպանքների համեմատությամբ։ Արժեքը կարող է արտահայտվել տարբեր ձևերով, այդ թվում նաև առավելություններով, առանձնահատկություններով, ոճով և գնի ու որակի հարաբերությամբ[8]։
Դիրքավորման ծագման ճշգրիտ կոնցեպցիան այդքան էլ պարզ չէ։ Cano-ն (2003), Schwartzkopf-ը (2008) և այլ ընկերություններ պնդում են, որ շուկայի սեգմենտավորման կոնցեպցիան և դիրքավորումը լռակյաց գիտությունների համար կենտրոնական էին և դրանք լուսավորում էին բրենդի գովազդը 1920-ական թվականներին, սակայն չեն ամրագրվում մարքեթինգային դասագրքերում և մինչև 1960-ական թվականների լրագրային հոդվածներում[9][10]։
Էլ Ռայսին և Ջեք Տրաուտին հաճախ վերագրում էին ապրանքի կամ բրենդի դիրքավորման կոնցեպցիայի մշակումը 1960-ական թվականներին հոդվածների շարքի հրապարական միջոցով, որոնց հաջորդում է գիրքը։ Նածկին գովազդային ընկերության կառավարիչներ Ռայսը և Տրաուտը 1969 թվականին արդյունաբերական մարքեթինգի ոլորտում և 1972 թվականին գովազդային դարում հրապարակում են հոդվածներ[11]։ 1970-ական թվականների սկզբում դիրքավորումը հայտնի է դառնում մարքեթոլոգների շրջանում, հատկապես գովազդի և առաջխաղացման ոլորտում։ 1981 թվականին Ռայսը և Ֆրելը հրապարակում են իրենց դասական գիրքը «Դիրքավորում․ կռիվ բանականության համար» անունով։ Այնուամենայնիվ փորձագետները ժխտում են այն պնդումը, որ կոնցեպցիան մշակման են ենթարկել Ռայսը և Տրաուտը։ Սթիվեն Ֆոքսի խոսքերով Էլ Ռիսը և Ջեք Տրաուտը «ստեղծել են կոնցեպցիան և դարձրել են այն իրենց ապրանքապիտակը»[12]։
Որոշ գիտնականներ համարում են, որ գովազդի վարպես Դևիդ Օգիլվին 1950-ական թվականներին մշակել է դիրքավորման կոնցեպցիան, այսինքն տաս տարի առաջ այն բանից, երբ Ռիսը և Տրաուտը հրապարակել են իրենց դասական հոդվածների շարքը։ Իրենց վաղ աշխատանքներում Ռիսը և Տրաուտը ենթադրում են, որ դիրքավորման կոնցեպցիան լայնորեն օգտագործվում էր գովազդային արդյունաբերության մեջ 1950-ական թվականներին[13]։ Օգիլվիի սեփական աշխատանքները ցույց են տալիս, որ նա լավ գիտեր կոնցեպցիան և սովորեցրել է իր ստեղծագործան թիմին այդ գաղափարը։ Այս ամենից բացի Օգիլվին գրել է, որ «ամենակարևոր որոշումը այն է թե ինչպես ես դիրքավորում քո ապրանքը»[14], «յուրաքանչյուրը կազմակերպության մեջ պետք է հասկանա բրենդի դիրքավորումը և օգտագործի այն, որպես կոնտեքստ որոշումներ կայացնելիս»[14] և «յուրաքանչյուր գովազդ համարվում է երկարաժամկետ ներդրումների մի մասը բրենդի անձնավորման հարցում»[15]։ Հայտնի է, որ Օգիլվին օգտագործել է դիրքավորման կոնցեպցիան 1950-ական թվականների միջնամասում և 1960-ական թվականների սկզբում բավականին ուշ այն բանից հետո, երբ Ռիսը և Տրաուտը հրապարակում են դիրքավորման վերաբերյալ իրենց հոդվածները։ Օգիլվիի Dove ընկերության վերաբերյալ ասված խոսքերով՝ «ես կարող էի դիրքավորել Dove-ը որպես կեղտոտ ձեռքեր ունեցող տղամարդկանց համար նախատեսված մաքրող միջոց, սակայն դրա փոխարեն ես որոշեցի դիրքավորել այն, որպես չոր ձեռքեր ունեցող կանանց համար նախատեսված օճառ։ Այն դեռևս աշխատում է 25 տարի անց»[16]։ SAAB ընկերության վերաբերյալ Օգիլվին ուշ մեջբերում է անում, որ «Նորվեգիայում SAAB ավտոմեքենան չուներ չափելի բնութագիր։ Մենք դիրքավորել էինք այն որպես ձմեռային մեքենա։ Երեք տարի անց այն ճանաչվում է, որպես նորվեգական ձմեռների համար նախատեսված լավագույն ավտոմեքենա»[16]։
Բացի դրանից շատ գիտնականներ առաջարկում են, որ դիրքավորման էությունը կարող է ունենալ ավելի վաղ ժառանգություն։ Օրինակի համար Կանոն պնդում է, որ մարքեթինգի գծով մասնագետները հետևում էին շուկայի սեգմենտավորման և ապրանքի դիրքավորման մրցակցային մոտեցումների քսաներորդ դարի առաջին տասնամյակում՝ մինչև 1950 թվականից 1960 թվականը այդ եզրույթների մարքեթինգային գրականության մեջ մտնելը։ Մոտավորապես 1920 թվականից J. Walter Thompson (JWT) ամերիկյան գործակալությունը սկսում է կենտրոնանալ բրենդի անհատականության, ոճի և նույնականության զարգացման վրա, որը խորապես կապված էր դիրքավորման հետ։ Ատլանտիկայով WS Crawford's Ltd անգլիական գործակալությունը սկսում է օգտագործել «ապրանքի անհատականության» և «գովազդային գաղափարի» կոնցեպցիան պնդելով, որ վաճառքների խթանման և «գնորդական սովորության» ստեղծման համար գովազդը պետք է «ստեղծի ապրանքների շուրջ որոշակի գաղափարների ասոցիացիա»։ Օրինակ՝ 1915 թվականին JWT-ն ձեռք է բերում Lux օճառի գովազդային հաշիվը։
Seamless Wikipedia browsing. On steroids.
Every time you click a link to Wikipedia, Wiktionary or Wikiquote in your browser's search results, it will show the modern Wikiwand interface.
Wikiwand extension is a five stars, simple, with minimum permission required to keep your browsing private, safe and transparent.