בלי לוגו

בלי לוגו; המטרה: בריוני המותגים (באנגלית: No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies) הוא שם ספרה המפורסם של החוקרת והעיתונאית הקנדית נעמי קליין, העוסק במה שהיא רואה כהשתלטותם על הכלכלה העולמית של תאגידי ענק בינלאומיים בעידן הגלובליזציה. ספר זה תרם רבות להפיכתה של קליין ל"כוהנת הגדולה" בכל הקשור למאבק בגלובליזציה, והפך בעצמו למורה דרך בקרב המבקשים שינוי בתחום.

בלי לוגו
המטרה: בריוני המותגים
No Logo

מידע כללי
מאת	נעמי קליין
שפת המקור	אנגלית
סוגה	מסה
נושא	אלטר-גלובליזציה
הוצאה
הוצאה	Picador, אלפרד א. קנופף
מקום הוצאה	טורונטו
תאריך הוצאה	דצמבר 1999
מספר עמודים	490
הוצאה בעברית
הוצאה	הוצאת בבל
תאריך	2005
תרגום	עידית פז
מספר עמודים	503
פרסים
הפרס הלאומי לספר כלכלי
סדרה
הספר הבא	Fences and Windows
קישורים חיצוניים
הספרייה הלאומית	002208625

הספר פורסם לראשונה בקנדה בינואר 2000, זמן קצר לאחר מהומות האנטי-גלובליזציה בסיאטל ב-1999, לרגל כנס ארגון הסחר העולמי, שמשכו תשומת לב עולמית למחאה סביב נושאים אלו. עם הזמן הפך הספר לרב-מכר בינלאומי. הוא תורגם לעברית על ידי עידית פז ויצא לאור בשנת 2005 על ידי הוצאת בבל.

בעקבות ספרה הוציאה קליין בשנת 2003 סרט בן 40 דקות בשם "בלי לוגו - מותגים, גלובליזציה והתנגדות" (באנגלית: No Logo - Brands, Globalization & Resistance) המתאר את הרעיונות המרכזיים המוצגים בספר.

חלקי הספר

בספר ארבעה חלקים, שבהם מציגה קליין את התזה שלה:

1. בלי מרחב - דן בניתוק שיצרו חברות ענק בין המוצר שהן מוכרות ובין הדימוי שלו, ובהפרטת המרחב הציבורי לטובת תאגידי הענק.
2. בלי בחירה - מציין כי הבחירות החופשיות של הציבור אינן באמת חופשיות, מאחר שאנו בוחרים מתוך חלופות, שמספקים לציבור אותם התאגידים שיוצרים בו מלכתחילה את הצורך לצרוך.
3. בלי עבודה - עוסק בתופעה של העתקת מפעלים ממדינות המערב אל מדינות העולם השלישי, שבהן יכולים התאגידים לנצל כוח אדם זול, לקבל הקלות מס ולצמצם עלויות ייצור. אחת הדוגמאות הבולטות שמנותחות בספר היא חברת נייקי, המשלמת לעובדיה שכר נמוך משכר המינימום ואינה מקפידה על רמת תנאי העבודה במפעלים המייצרים את מוצריה.
4. בלי לוגו - דן בתנועות, שמתנגדות לתעשיות הללו, ומשבשות את פעילותן.

תוכן הספר

בספרה, קליין מתמקדת בהיווצרותם ובהתנהלותם של מותגים שונים בעולם ומקשרת אותם לתנועות האנטי גלובליזציה השונות. בשלושת החלקים הראשונים של הספר ("בלי מרחב", "בלי בחירה", "בלי עבודה") קליין דנה בתופעות הנגרמות, לטענתה, כתוצאה מהתנהלות התאגידים בעולם, כגון סדנאות יזע באסיה ובמרכז אמריקה והפגיעה בשוק התעסוקה במדינות המפותחות כתוצאה מכך, התפתחות שיבושי תרבות מגוונים, צנזורה תאגידית, חדירת הפרסום לחינוך ועוד. כדי להדגים את התהליכים המתוארים, היא מתמקדת במספר תאגידים בולטים לרעה, לדבריה, ובראשם: נייקי, מקדונלד'ס, סטארבקס, וולמארט, חברת וולט דיסני ומיקרוסופט.

בחלק הרביעי והאחרון בספר ("בלי לוגו"), מתארת קליין את דרכי המחאה השונות, שבהם בחרו תושבים מקומיים לנקוט כנגד התהליכים שתוארו בפרקים הראשונים של הספר, דוגמת פריחתה של תנועת Reclaim the Streets. על אף שנושא הגלובליזציה והשלכותיה הוא הנושא שעולה וחוזר כחוט השני בספרה, קליין כמעט ולא דנה בו ישירות, אלא לרוב בעקיפין. בספרה העוקב בנושא זה, "גדרות וחלונות", היא דנה בהרחבה ישירות בנושא הגלובליזציה.

ביקורת

"בלי לוגו" גרר ביקורות נוקבות מצד העיתונות, התומכת בשוק החופשי, ובפרט מצד האקונומיסט, שפתח בעימות פומבי עם קליין, אותו הם כינו "בלי לוגו לעומת פרו לוגו" (בשפת המקור: "No Logo vs. Pro Logo"). בספר "The Rebel Sell", שיצא בשנת 2004, נמתחת ביקורת קשה על הרעיונות המובאים ב"בלי לוגו", בטענה שהקישור בין שיפור תנאי התעסוקה של מעמד הפועלים לבין המאבק לאנטי גלובליזציה הוא שטחי ופסול, ועוד עלול לשחק לידי התאגידים המותקפים.

קישורים חיצוניים

• ג'רמי בנשטיין, המיתוג כתכלית בפני עצמה, באתר הארץ, 26 במרץ 2002