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L’œnotourisme, ou tourisme vitivinicole et œnologique, est une forme de tourisme d'agrément qui repose sur la découverte des régions viticoles et leurs productions ; c'est une forme de tourisme rural et d'agritourisme. Pour le programme européen Vintur, le produit œnotourisme consiste à l’intégration sous un même concept thématique des ressources et services touristiques d’intérêt, existants ou potentiels, dans une zone vitivinicole[1].
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L’œnotourisme recouvre de nombreuses activités de découverte :
L'œnotourisme contemporain s'est d'abord développé dans les années 1970 et 1980 en Californie (Mondavi), puis dans d'autres régions des États-Unis (Oregon, Washington, New York), en Australie, et dans la plupart des pays producteurs du « Nouveau Monde » comme l'Argentine (Mendoza et Cafayate), l'Afrique du Sud (Stellenbosh) ou le Chili. L'œnotourisme a ensuite atteint le Canada, l'Europe, le Japon, la Corée du Sud ou encore la Chine. C'est donc d'abord sur le plan mondial et historique que s'apprécient les réalisations de l'œnotourisme. Le Réseau des Capitales de Grands Vignobles qui comprend Logroño (La Rioja), Bordeaux, Florence, Le Cap, Mendoza, Napa Valley, Porto, Mayence, San Francisco, et dont l'un des rôles est de mettre en lumière les initiatives en matière de tourisme viti-vinicole de ces villes, récompense chaque année les meilleures de ces actions avec le Concours Best Of Wine Tourism.
Sur le plan européen, le programme Vintur, auquel est associé l'Assemblée des régions européennes viticoles, constitue un forum d'exploration du développement de l'œnotourisme.
Les initiatives se sont multipliées ces dernières années, par exemple dans les pays méditerranéens, en Australie ou en Nouvelle-Zélande avec le Wine Tourism Network.
Les strade del vino sont jalonnées par un système de panneaux d'informations culturelles (œnologiques, historiques...) ainsi que par un réseau de gîte d'étapes (tavernes, caves, agriturismo, écomusées...). Aujourd'hui il existe 142 routes des vins et sont réglementées par la loi du .
La première route du vin est née dans la région du Frioul en 1963. L'ancêtre de toutes les routes du vin fut «inventé» par le marquis Michele Formentini, président de la pro loco de Gorizia. Nommée d'abord Strada del Vino e delle Ciliegie (route du vin et des cerises), elle s'appela ensuite route du Collio.
La Deutsche Weinstraße (route du vin allemande), longue d'environ 85 kilomètres, parcourt les principaux villages et villes viticoles de la région palatinat. Du nord au sud, elle traverse les communes de Schweigen, près de Bad Bergzabern à Bockenheim an der Weinstraße. La route est l’une des plus célèbres routes de vacances d’Allemagne. Elle traverse la deuxième plus grande région viticole d'Allemagne. De nombreux villages viticoles longent les anciennes routes fédérales (Bundesstraße), 38 et 271.
Deux villes dominent le vignoble : Landau, très animée avec son université et son zoo, ainsi que de nombreux bâtiments datant de la Belle Époque et Neustadt an der Weinstraße où a lieu, chaque année, l’élection et le couronnement de la Reine allemande des vins (die Weinkönigin), située toute proche du château de Hambach, « le berceau de la démocratie allemande ». Les deux villes sont caractérisées par les pittoresques villages viticoles les entourant. La route des vins est célèbre pour ses fêtes, on en compte plus de deux cents par an, parfois plus populaires, parfois plus élégantes, mais toutes permettent de faire connaissance avec la région et ses habitants.
La création en 1935 de cette route fut une mesure de l'expansion du tourisme, après la libération de la région Palatinat.
Il est difficile d'estimer le nombre total de touristes qui visitent les régions viticoles chaque année. Il y a eu environ 1,5 million de visiteurs en 2008. La diversité de l'architecture de ses caves vinicoles est également un atout pour le développement du tourisme. L'œnotourisme apporte, certes, de grandes opportunités dans un pays qui est le troisième producteur mondial de vin et qui a la plus grande superficie de vignobles d'Europe.
Certaines routes sont dédiés à l'œnotourisme : Bullas (Murcie), Jumilla (Murcie), La Mancha, Route des vins et spiritueux de Jerez, route des vins de Ronda, Routa du Vino Somontano (Aragon), Route du Vin et Cava de Penedès (Catalogne) etc.
Historiquement, en France, la mise en place de routes de vins (en Alsace - voir Route des Vins d'Alsace - puis dans d'autres régions) a été précurseur des actions locales.
L'étude réalisée par l'AFIT (Association française de l'ingénierie touristique) en 1999 a fait ressortir l'intérêt des touristes français et étrangers pour le tourisme viti-vinicole et marqué le point de départ d'études et de démarches nombreuses pour développer ce type de tourisme. Selon l'AFIT, un Français sur cinq choisit sa destination de vacances parce qu’elle est vinicole. 40 % des visiteurs étrangers viennent en France « aussi » pour le vin et la gastronomie. 29 % ne viennent que pour le vin et la gastronomie.
La surface du vignoble français est de 850 000 hectares. 5 000 caves accueillent du public, pour un volume moyen de 1 500 personnes par an et par cave. La « Route des Vins d'Alsace » enregistre environ 1,5 million de visiteurs par an, de même pour les vignobles de Bourgogne. Depuis quelques années, les initiatives se multiplient, que ce soient celles des élus, des interprofessions vitivinicoles, des syndicats d'appellation, des communes, des offices de tourisme, des négociants, des vignerons indépendants, des professionnels du tourisme, etc. De plus en plus de sites internet permettent de trouver des lieux de visites, des idées de séjours ou des offres touristiques « packagées ».
La France, à la fois premier pays producteur viticole et première destination touristique au monde, est riche d’un potentiel œnotouristique aussi réaliste que lucratif. Sur le plan de la concurrence internationale, qu'elle soit touristique ou concerne le secteur du vin, l'œnotourisme est une carte importante à jouer pour la France, d'autant que dans le monde les actions de développement de l'œnotourisme se sont multipliées ces dernières années. Beaucoup reste à faire, le rapport Dubrule (2007), commandé par le Ministère français du tourisme, a mis l'accent sur l'importance de la valorisation du patrimoine vitivinicole (en particulier paysage et architecture), la visibilité et la mise en réseau de l'offre, la formation des acteurs.
Dans cet effort de promotion de l'œnotourisme français, le Ministère des Affaires Étrangères et l'agence Atout France ont lancé en le site VisitFrenchWine, portail officiel de l'œnotourisme en France[4].
En , se sont tenues à Paris les premières Assises Nationales de l'Oenotourisme, afin de mettre en avant les acteurs de ce secteur [5].
La promotion de l'œnotourisme est parfois considérée comme un moyen de contourner les contraintes de la Loi Évin. Le lobby Vin et société, notamment, est critiqué pour cette forme de promotion de la consommation de vin[6],[7].
Les quatre métiers de la stratégie œnotouristique sont l’audit, le conseil, la mise en œuvre opérationnelle et le suivi d’exploitation[8],[9].
L’audit détermine le potentiel œnotouristique.
Le conseil aide à la conception des orientations stratégiques et décline les actions les mieux adaptées.
La mise en œuvre opérationnelle et la formation aide à la mise en place des recommandations pour aboutir au démarrage d'un projet œnotouristique.
Le suivi d’exploitation contrôle les retombées obtenues par rapport aux résultats attendus.
Il existe une licence professionnelle d'œnotourisme. Quatre établissements sont impliqués dans cette formation : L’Institut Supérieur de la Vigne de l’Université de Bordeaux, le Lycée Hôtellerie et de Tourisme de Gascogne de Talence, le lycée viticole de Blanquefort, le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB).
Outre Saint-Émilion et sa judicature, cinq autres sites sont inscrits par l'UNESCO au Patrimoine Mondial. Il s'agit du paysage viticole de l'île du Pico, du vignoble de la vallée du Haut Douro, tous deux au Portugal, de Lavaux, en Suisse, et du paysage viticole du Piémont : Langhe-Roero et Montferrat, en Italie et du vignoble Champenois.
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