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La veille concurrentielle est l'activité continue et en grande partie itérative qui vise à une surveillance active de l'environnement, qu'il soit technologique ou commercial, des acteurs ou nouveaux entrants, pour en anticiper les évolutions de façon stratégique. Elle porte aussi sur les produits (notamment les produits de substitution), les relations avec les fournisseurs, les relations clients, etc. Elle consiste généralement à surveiller plusieurs canaux de données afin d'en tirer des informations utiles à l'entreprise qui les exploitera afin de prévenir les menaces en provenance de la concurrence et de saisir des opportunités qui la rendront plus efficace.
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En pratique : Quelles sources sont attendues ? Comment ajouter mes sources ?
La veille concurrentielle va souvent de pair avec la veille commerciale, elle est définie ainsi selon Daniel Rouach : « Elle permet aussi de pister les démarches actives, déploiements vers d'autres secteurs d'activités, fausses pistes et leurres destinés à égarer les curieux, intrusions diverses, dépôts de brevets, travaux de recherche, et ce de la part de concurrents directs et indirects ».
C'est un outil de Benchmark (en français, étalonnage), technique qui consiste à identifier un concurrent (ou un autre acteur du marché) comme référence, pour mener des comparaisons rapprochées entre produits, services ou méthodes de production.
Veille en entreprise
La veille est une activité se déroulant de manière continue et se fait la plupart du temps de manière itérative. Elle consiste à surveiller constamment et légalement l’environnement technologique, commercial, etc. Dans le but d’exploiter l’information utile afin de pouvoir anticiper les évolutions du marché. La veille concurrentielle est une des composantes. Elle consiste à rester informé sur les actualités des concurrents de l'entreprise. Elle est complétée par d'autres types de veilles telles que la veille technologique ou la veille d'actualité.
Objectifs
La veille concurrentielle vise à :
- vendre de manière plus efficace ;
- anticiper les nouvelles offres des concurrents ;
- améliorer les offres proposées par l’entreprise ;
- prendre des décisions de manière sécurisée ;
- prévoir, anticiper et surveiller le marché ;
- évaluer la compétitivité et l’image de l’entreprise.
Application de la grille SWOT/FFOM à la veille concurrentielle
La matrice SWOT (anglais) ou FFOM (français) est un moyen de réaliser une veille concurrentielle, elle permet de mettre en évidence les forces (Strenghs) et faiblesses (Weaknesses) internes à l’entreprise. Ainsi que les opportunités (Opportunities) et menaces (Threats) externes. Ces deux derniers éléments sont particulièrement intéressants dans le cadre d’une veille concurrentielle.
Opportunités
- Recherche d’un positionnement original ;
- Recherche de partenariat stratégique et de fusion-acquisition ;
- Analyse de la stratégie des concurrents ;
- Découvertes de voies de diversification ;
- Benchmarking des meilleures pratiques ;
- Analyse du besoin des clients et recherche de contrats ;
- Rattachement ou création d’une logique réseau inter-entreprises ou public-privé, etc.
Menaces
- Nouveaux produits concurrents ;
- Nouveaux positionnements des firmes ;
- Émergence de produits de substitution ;
- Concurrence déloyale ;
- Campagne de dénigrement sur l’entreprise ou sur les produits ;
- Perte de partenariat ou disparition d’un réseau ;
- Rachat de concurrents importants, etc.
Application du modèle des cinq forces de Porter
Le modèle des cinq forces de Porter représente sous forme d’un schéma l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Il permet de mettre en perspective les menaces concurrentielles et de faire ressortir les avantages distinctifs de l’entreprise.
Il se décompose en cinq forces qui, selon Porter, permettent de définir les facteurs clefs du succès :
- Le pouvoir de négociation des clients : l'influence des clients sur le marché dépend de leur pouvoir de négociation ;
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs : l’influence des fournisseurs dépend de leur pouvoir de négociation ;
- La menace des produits ou services de substitution : les produits de substitution représentent une alternative à ceux proposés par l’entreprise ;
- La menace d’entrants potentiels sur le marché : les nouveaux concurrents qui arrivent sur le marché peuvent représenter une menace en proposant des produits et services similaires à ceux proposés par les entreprises actuellement présentes sur le marché ;
- L’intensité de la rivalité entre les concurrents : les concurrents luttent au sein de l’industrie pour accroître ou simplement maintenir leur position.
Démarche de la veille concurrentielle
Voici une démarche permettant d'appliquer un processus de veille concurrentielle :
- définir ou redéfinir des objectifs et des axes de surveillance ;
- définir le type d'informations jugées utiles ;
- identifier et sélectionner les sources d’information ;
- veille : récolter les informations respectant les conditions ci-dessus ;
- traiter et analyser les données collectées ;
- effectuer la synthèse et exploiter l’information obtenue.
Moyens de la veille concurrentielle
En plus des investissements nécessaires pour n’importe quelle veille, il est possible de faire appel à des sous-traitants spécialisés dans la veille technologique et concurrentielle.
Ces entreprises étant spécialisées, elles possèdent une bonne compétence dans le domaine qui concerne le client. Ainsi, il est avantageux de pouvoir exploiter des réseaux existants malgré le fait qu’ils soient généralement payants. De plus, le fait de passer par ces entreprises apporte une première protection en jouant un rôle d’écran.
Il est par ailleurs possible d'ouvrir en interne de l'entreprise un service de veille ou d'engager un expert dans ce domaine.
Outils de la veille concurrentielle
Il existe plusieurs méthodes pour réaliser une veille concurrentielle, parmi eux :
Flux RSS
S’abonner aux flux RSS de la presse spécialisée dans le secteur d’activité de l'entreprise permet d’être tenu informé à tout moment des évènements dans le domaine ciblé.
Alertes Google
Les alertes Google[1] permettent de sélectionner des sujets que l'on trouve intéressants et de s’abonner. Cela permet de se tenir informé sur toutes les actualités relatives aux sujets sélectionnés et cela à une fréquence qui aura été paramétrée.
Logiciels de veille commerciale
Avec l'ère de l'internet 2.0 et du commerce en ligne, des outils modernes et automatiques de surveillance du marché (attente des consommateurs, nouvelles tendances, espionnage de la concurrence...)[2] ont fait leur apparition.
Annuaires d’entreprises
Aussi appelés moteurs de recherche d’entreprises, ils répertorient toutes les entreprises enregistrées au registre du commerce. Par ce biais il est possible d’obtenir des données administratives et financières sur les entreprises, ainsi que des informations sur la taille et l’importance de l’entreprise.
Il existe de nombreux moteurs de recherche d'entreprises, par exemple : Kompass, Infogreffe, Manageo...
INPI (Institut National de la Propriété Industrielle)
L'Institut national de la propriété industrielle propose de nombreux services et donne un accès aux bases de données concernant les marques, les brevets, les dessins, les modèles et les sociétés.
Afnic (Association Française pour le Nommage en Coopération)
Le site de l’Afnic permet de connaître le détenteur d’un nom de domaine en .fr, .re, .pm, .tf, .wf ou .yt.
Forums
Permettent de recueillir des informations et des avis des internautes, une ressource à ne pas négliger.
Lettre d'information
Un moyen d’obtenir les dernières informations sur ses concurrents est de s’abonner à leurs lettres d'information qui fourniront divers renseignements tels que des offres, des services, des nouveautés, etc.
Blogs
Les blogs des concurrents et les blogs liés au secteur d’activité de l'entreprise peuvent fournir des informations supplémentaires. Il existe des annuaires répertoriant les blogs d'entreprises comme Technorati.
Analyse des sites internet concurrents
Analyser le site internet d'un concurrent est une manière efficace de comprendre sa stratégie marketing. Outre la découverte des qualités de la navigation sur le site et de la présentation des produits, cela permet aussi de prendre connaissance de ses choix de positionnement sur les moteurs de recherche. La découverte de ses mots-clés, des pages pour lesquelles il se classe et des sites qui lui envoient des liens est d'un grand enseignement[3].
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