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entreprise italienne de cosmétiques De Wikipédia, l'encyclopédie libre
KIKO [n 1] est une entreprise italienne de cosmétiques. Elle est fondée à Bergame en 1997 par le groupe d’Antonio Percassi. Elle rencontre le succès à partir du milieu des années 2000 jusqu'à devenir un modèle pour l'ensemble de ses concurrents.
KIKO Milano | |
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Création | 1997 |
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Dates clés | 2005 premières boutiques |
Forme juridique | Société par actions |
Slogan | (fr)Sois ce que tu veux (en)Be what you want |
Siège social | Bergame![]() |
Direction | Stefano Percassi |
Activité | Cosmétiques |
SIREN | 521795237 |
Site web | kikocosmetics.it |
Chiffre d'affaires | ![]() |
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Avec l’appui de son père (Antonio Percassi), Stefano Percassi crée à 22 ans le concept en 1997 (low cost) ; il lui donne le surnom de sa petite amie du moment, « Kiko »[2]. Au départ, les produits de maquillage Kiko sont vendus dans les parfumeries de Milan : les pertes sont abyssales jusqu'en 2004[1]. À l'initiative de Antonio Percassi, les premiers points de vente au nom de la marque apparaissent en 2005[3]. Progressant rapidement avec une « expansion à marche forcée[4] », la marque possède en 2015 un réseau de plus de 600 magasins implantés dans de multiples pays[1], puis un millier deux ans plus tard[5]. Certains magasins sont conçus par des architectes renommés, tels l'Atelier Mendini ou Kengo Kuma[6].
L'enseigne s'installe en France au centre commercial Val d'Europe durant l'été 2010. En quatre ans, le chiffre d'affaires atteint 100 millions d'euros[1] et nombre de boutiques passe à 100[3], puis, avec une quarantaine d'ouvertures par an[7], le double encore trois années plus tard[2]. Rapidement, Kiko prend des parts de marché à la distribution spécialisée (Sephora, Yves Rocher ou Nocibé[n 2]), à la grande distribution, mais également aux marques historiques (L'Oréal) qui tardent parfois à réagir[5],[3]. Classé comme un « tueur de marques », au bout de quelques années les enseignes historiques du marché national réagissent en créant des gammes de produits similaires[4],[8] : produits moins chers, boutiques plus accessibles, rénovations de points de vente, collections capsules, l'ensemble des vendeurs de cosmétiques est obligée de réagir face au succès de Kiko qui « a ouvert une brèche où de nombreuses marques se sont engouffrées »[8]. La marque devient une « référence » largement copiée[1].
En 2004, le chiffre d'affaires de KIKO est de 1 million d'euros[9]. En 2013, il est de 72 millions d'euros pour la France[9].
Kiko se positionne comme une marque à mi-chemin entre les bas prix et les codes du luxe propres au domaine des cosmétiques[10], avec un revenu au m² très élevé[2],[4]. « Chaque magasin débite entre 600 000 et 2 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, deux fois plus qu'une parfumerie classique sur des surfaces de moitié plus petites »[1]. C'est cette rentabilité qui permet à l'enseigne un développement rapide, les investissements étant vite remboursés[8]. Malgré tout, la concurrence acharnée de la part de l'ensemble des distributeurs, apparue en réaction au succès de Kiko, entraine une chute drastique de cette rentabilité[8] : « Tout le monde tente de trouver une parade ou de s'inspirer de ses bonnes idées »[1].
Plus d'un tiers de sa clientèle est occupée par la tranche d'âge des 15-24 ans[2],[3],[11]. À 2015, les clients ont un panier moyen de 10 euros avec une marge de 20 %[12]. La marque reste « deux fois moins chère que Sephora ou Nocibé et quatre fois moins que Lancôme ou MAC »[1]. L'entreprise adapte les modèles de la fast fashion à ses cosmétiques, avec des gammes étendues offrant un choix important (environ 1 400 à 1 500 références), un renouvellement des collections plusieurs fois par an (annuellement un millier de nouveaux produits[6]), des petits prix rendant les produits jetables, un merchandising soigné dans un décor épuré, mais également une image de qualité avec une fabrication réalisée en Italie[1],[2],[3],[13]. Kiko possède l'ensemble de ses boutiques (traditionnellement de 60 à moins de 100 m2, sauf pour le point de vente des Champs-Élysées[14]), refusant la franchise : ceci pour commercialiser en direct, sans intermédiaire, « afin de conserver 100% des marges »[2],[1],[6]. De plus, la marque communique peu afin de réduire les frais publicitaires[2],[4].