La Glocalisation, traduction du néologisme anglais formé par le mot-valise « Globalisation » + « localisation », est au niveau marketing l'adaptation spécifique d'un produit ou d'un service à chacun des lieux où il est vendu, ou à chacune des cultures à laquelle il s'adresse. De manière plus large, la glocalisation est une notion pouvant aussi s'appliquer à de nombreux autres domaines (culturel, géopolitique, numérique, etc) en témoignant de l'imbrication complexe local/global.
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Historique et applications du concept
À l'origine, le terme provient du concept japonais Dochakuka - techniques pour cultiver la terre s'adaptant aux conditions locales -, puis, dans les années 1980, refait surface dans la construction de modèles de commercialisation.
Le terme est introduit dans les années 1990 dans le vocabulaire anglais par le sociologue britannique Roland Robertson[1], de l'Université d'Aberdeen, en Écosse, et pour être approfondi plus tard par Zygmunt Bauman.
Le sociologue Blaise Galland, en 1995, a utilisé le terme de "glocalisation" pour caractériser l'effet des technologies de l'information sur l'aménagement du territoire. Il définit ce qui pourrait être une nouvelle phase de l'évolution urbaine comme: "le processus double par lequel la ville se décharge de sa fonction de production, d'échange et de traitement de l'information en la déplaçant dans le cyberespace, tout en développant, conséquemment, de nouvelles formes d'organisations socio-spatiales au niveau local."[2]
Dans le domaine culturel et linguistique, Mario d'Angelo analyse les menaces qui pèsent sur la place du français dans le monde en se référant à la glocalisation[3]: on assiste, conjointement, à un effet de réseau qui se traduit par un inexorable renforcement de l'utilisation de l'anglais dans des échanges globalisés et déterritorialisés dans le cyberespace et à la montée des identités culturelles locales[4] qui se traduisent quant à elles par des demandes de légitimation institutionnelle d'idiomes en déclin et de dialectes en voie de codification (réalisation de dictionnaires, développement de l'écrit) s'accompagnant de constitution de communautés virtuelles.
Concept
Robertson explique que le global n'est pas opposé au local, mais qu'au contraire il y a une « invention de la localité » permise par la globalisation[5]
Exemples
- La glocalisation des technologies de communication sur internet permet aussi de fournir des services globaux comme il permet à des communautés locales d'améliorer leurs communications, alors la notion d'interne et externe devient plus floue, et la navigation sur la toile également plus fluide pour les particuliers.
- un VGN (virtual glocal network) est un réseau virtuel global ou mondial fermé conçu, construit et protégé des tiers non désirés, et géré comme s'il était local.
- Un bon exemple du glocal est l'euro, une face est dédiée à l'identité communautaire, l'autre aux symboles nationaux de chacun des pays.
- McDonald's est une chaine de restauration qui utilise le principe de glocalisation en offrant des mets inspirés du lieu où il est installé (local), tout en restant une entreprise multinationale.
Notes et références
Voir aussi
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