Marketina[1] (ingelesez:marketing), batzuetan merkatuteknia ere deitua, era egokienean ondasun eta zerbitzuak sortu, euren ezaugarriak komunikatu, merkaturatu eta bezeroari eskaintzeko jardueren multzoa da, helburua ondasun edo produktuaren balioa eta enpresa eta bitartekariei dakarkien mozkina handitzea izanik, bezero eta gizarte osoaren beharrak eta desirak asez. Ohizko uste baten aurka, marketin arloaren helburua ez da zuzenean edo epe laburrean salmentak handitzea soilik eta bestelako helburuak ere jaso ditzake, hala nola bezeroaren fideltasuna eta produktuaren ezagutza.[2] Bestalde, ondasun eta produktuen markoa gaindituz, marketin tresnak gizartean ideiak eta baloreak zabaltzeko ere erabil daitezke.
Marketin arloaren ardura da zer, zein preziotan, non eta nola saldu erabakitzea
Marketin arloak biltzen dituen jarduerak produktuaren diseinua, marka, aurkezpena, salmenta-modu eta tokia, prezio-politika, promozio eta publizitatea barne hartzen ditu besteak beste. Jarduera hauek lau arlotan sailkatzen dira, marketin mixa osatuz: produktua, prezioa, banakuntza eta komunikazioa.
Administrazioan marketinak definizio desberdinak ditu. Philip Kotlerren arabera prozesu sozial eta administratibo bat da, non talde sozialek eta gizabanakoek beraien beharrak asetzeko ondasun eta zerbitzuak sortu eta elkarbanatzen dituzten
Aldiz AMArentzat (American Marketing Association) marketina “jarduera,erakunde eta prozesu multzo bat da, bezeroentzat, bazkideentzat eta gizartearentzat balioa duen eskaintza sortzeko, komunikatzeko, entregatzeko eta trukatzeko.
Filosofia moduan ere definitua izan da, non erakundeen helburuak lortzeko merkatuaren beharrak eta nahiak identifikatu eta merkatuaren beharrak lehiakideak baino modu eraginkorrago batean ase behar diren.
American Marketing Association elkartearen definizioaren bilakaera:
1989: Marketina, prezioa, banaketa, eskaintza eta ideia, ondasun eta zerbitzuak planifikatzeko eta burutzeko prozesua da, gizabanako eta enpresen helburuak asebete daitezen trukeak eginez.
2003: Marketina, izaera antolatzailea du eta, sortzeko, komunikatzeko, kontsumitzaileei baloreak banatzeko eta bezeroen arteko harremana kudeatzeko erabiltzen den prozesu multzoa da.
2009: Marketina, erakunde multzoen eta bezeroen artean balioa duten eskaerak partekatzeko,sortzeko, banatzeko, komunikatzeko prozesua da.
Denbora tarte honetan, marketinaren definizioak jaso duen aldaketa nabarmenena, trukeari ematen zaion garrantzia handiagotzen joan dela izan da.
Santesmases-ek (1996) eskaintzen duen kontzeptuak, aurrez aipatu den trukearen garrantzia indartzen du:
«
Marketina, trukaketa burutzeko eta gauzatzeko modu bat da, non, parte hartzen duten bi aldeak asebetetzea duelarik helburu. Aldeetako batek garapen, balorazio, banaketa eta sustapenaren bidez asebeteko duten beste aldeak behar dituen ondasunen, zerbitzuen edo ideien sustapenaren bitartez
»
Bi norabideko prozesu honen eginkizuna, bi aldeen gogobetetzea asetzea da. Prozesu honek garrantzi handia dauka ez bakarrik marketin kontzeptuan, baizik eta hezkuntza-prozesuan .Hezkuntza-prozesuan funtzio sinple bat izateari uzten dio eta hezkuntzaren osagai garrantzitsuenetarikoa bilakatzen da (sozietatearen hezkuntzan, enpresetan batez ere). Azken finean, balioa eskaintzen duten esperientzien banaketa ezinbestekoa da marketinean.
Marketin kontzeptua negozio-eredu gisa garatzen da gaur egun, era honetan, zehaztasun gehiagorekin ikusi daiteke enpresa ingurunea marketin-estrategia integral eta eraginkorragoak garatuz.
Zenbait tresna erabili daitezke pentsamendu prozesu hau errazten dituztenak, hala nola marka, banaketa, balio proposamen desberdinak eta merkatu segmentuak.
Tresna hauen artean, Santiago Restrepo-ren “Busines life” eredua edo Alexander Osterwalder-en “Business Model Canvas” eredua aurki ditzakegu.
Marketin ugaria (1940-1950). Biztanleri osoan zentratzen da bereizketarik egin gabe (komunikabideen garapena).
Segmentuen marketina (1960). Emakumeen askapenaren, gazteen mugimenduaren eta abarren ondorioz aldaketak aurkezten dituzte eta taldeetara gehiago zuzenduta daude.
Marketin nitxoa (1980). Krisi finantzarioa hasten da. Segmentu horiek "merkatu-nitxoaren" azpitik jarraitzen dute.
Marketinaren helburu nagusia, bezeroa erosketa punturaino eramatean datza. Honetaz aparte, marketinak badu beste azpi-helburu bat, izan ere, bi alderdien (eroslea eta saltzailea) baloreen trukea ahalbidetzen du. Bi alderdien trukearen ondorioz bien arteko onurarako. Philip Kotlerrek dioenez, «beste pertsona baten produktua lortzeko egintza» gisa ulertzen da trukea. Trukea sorrarazteko honako bost puntu hauek eman behar dira:
Gutxienez bi alderdi egon behar dute.
Alderdi bakoitzak, bestearentzat balorea duen zerbait izan behar du.
Alderdi bakoitzak komunikatu eta entrega egiteko ahalmena izan behar du.
Alderdi bakoitzak aske izan behar du eskaintza onartu edo baztertzeko.
Alderdi bakoitzak salerosketa egokia dela uste beharko du.
Arrazoi batengatik, alderdiren bat trukea egiterako orduan gustura geratzen ez bada, trukea berriro ez gertatzeko saihestu egingo du. Helburutzat , “Ondasun eta zerbitzuak ahalik eta eragin handienarekin merkaturatzea” du, gaur egun marketinak gizakiaren beharrak asetzera, azpimarratu behar da gaur egun marketinak gizakiaren beharrak asetzea baino gehiago da, ongi sentitzen lagunduko dieten ondasunak eta zerbitzuak eskainiz, adibidez, oinarrizko beharra izango litzateke lo egitea .Hau dela eta, marketinak ohazal sorta zabala eskaini eta saltzen digu, ohazalarentzat ezaugarri ezberdineko oinarrizko produktuak, honek guztiak ongi sentitzeko desira sorraraziz.
Eragin zientifikoko diziplina gisa, marketina printzipio, metodologia eta tekniken bidez merkatua bereganatzean datza, printzipio,metodologia eta tekniken bidez merkatua bereganatzean datza, horretarako erakundearen helburuak lortu eta kontsumitzaile edo bezeroen beharrak eta nahiak asez.
Merkatua erakunde baten barne komertzializatzen diren edo marketinaren kudeaketaren norabidea da. Hau da, erreminta eta estrategia ezberdinen bitartez bezeroa fidelizatzen saiatzen da; kontsumitzailearen buruan produktu bat edo marka bat eta abar jartzen ditu aukera nagusia izan eta azken erabiltzaileari iristeko gai izanez; marketinak, beraz, bezeroaren edo kontsumitzailearen beharretatik abiatzen da, erakundearen marketina edo marketin-funtzioa diseinatu, antolatu, exekutatu eta kontrolatzeko.
Marketinaren zehaztapenak, funtzio bati edota antolaketaren arlo funtzionalari egiten dio erreferentzia: marketin arloa, arlo komertziala, marketin saila eta abar. Enpresa batek epe motz edo luzean, merkatuan nabaritua izateko egiten duen guztia marketin kontzeptua finkatzeko beste era bat izan daiteke.
Kontsumitzaileek, enpresa baten produktuei buruzko ikuspegi eta iritzi positiboa edukitzea nahi badute, saltzen duten produktua, ezartzen dioten prezioa, bezeroekin duten erlazio mota, hornitzaileekin duten erlazioa, bertan lan egiten duten langileekin duten erlazioa, egiten dituzten publizitate-kanpainak eta hauek daukaten eragina eta abar eduki behar dute kontuan. Izan ere, kontzeptu hauek guztiak marketin kontzeptuaren barne aurkitu ditzakegu.
Oso zaila izango litzateke gaur egungo bizitza ulertzea marketina gure egunerokoan ez balitz existituko. Askotan, gure eguneroko arazoei irtenbidea, era askotako publizitatean agertzen den produktuetan aurki dezakegu.
Egia da, askotan, enpresek saltzen dizkiguten produktuak “zabor produktuak” kalifikatuak daudela, baina beste askotan, gure egunerokoa arintzen dizkiguten produktuak eskaintzen dizkigute eta hauei esker, enpresek lortzen dituzten mozkinak handitu ditzakete.
Bezeroen beharrak ezagutzea eta hauek asetzeko produktuak edota zerbitzuak sortzea da marketinaren helburua.
Erlazionaturiko kontzeptuak
Beharrak, nahia eta eskaria: beharra eskatzen denaren eta daukazunaren artean oreka ez dagoenean sortzen den barneko tentsio bat da. Beharrak normalean organismoaren egoera fisikoari lotuta daude. Batzuetan, beharrak objektu zehatzetan agertzen direnean nahiak aurkitzen ditugu,hau da, nahiak gizabanakoen onura zehatzetara bideratuta dauden beharrak dira. Eskaria produktu bat eskuratzeko nahia da, baina horretarako hauek eskuratzeko gaitasuna izan behar duzula kontuan hartu behar da. Hala eta guztiz ere, marketinak ez ditu beharrak sortzen, hauek pertsonei atxikitzen zaielako,baina marketineko praktikatzaileak nahiak orientatu eta produktu eta marka jakin baten eskaera estimulatzen ditu. Adibidez: egarria asetzeko beharra.
Balioa eta gogobetetasuna: balioa bezeroak eskaintzen den produktuarengandik hautemandako balioaren eta produktu hori eskuratzeak suposatzen duen kostuaren artean ezartzen duen erlazioa da. Bezeroaren ikuspegitik lau balio mota nagusi daude: itxarondako balioa, hautemandako balioa, lehiakideen balioa eta desiotako balioa[3].
Trukeak: bi alderdi edo gehiagok parte hartzen dute, non gauza bat bat ematen duten beste bat lortzearen truke. Truke horiek enpresa eta bezeroen artean onuragarriak izan behar dute, epe luzerako harreman egokia eraiki ahal izateko.
Marketin mix («lau P-ak»)
Marketin mixa (ingelesez marketing mix) enpresak merkatuan ezarrita dauden estrategiak eta helburuak lortzeko erabiltzen dituen erremintak dira. Erreminta hauek merkatuko lau P-ak bezala ezagunak dira.
Egile askok ez dute nahasketa osatzen duten elementuekin bat egiten. Adibidez Philip Kotler eta Gary Armstrongek marketinak lau aldagai (cf.[4][5]) dituela diote; Hala eta guztiz ere, azken 10 egileek[6] "P" tradizionalak (Prezioak, Banaketak ["Place" ingelesez], Kokapenak eta Produktuak) aldatzen dituzten egitura teorikoak hartu dituzte kontuan, pertsonak eta prozesuak bezalako aldagaiak kontuan hartuta, administrazio-alderdi osoak dituztela, baina marketinaren erabakien aldagaiak izanik.
Produktua: Merkatuan lortu daitekeen eta behar bat asetzen duen edozein ondasun, zerbitzu, ideia, pertsona, leku edota erakunde. Produktu politikaren barne 4 osagai aurki ditzakegu:
Produktu-zorroa.
Produktuen desberdintasunak.
Marka.
Aurkezpena.
«lau P-ak».
Prezioa: balioa duen eta produktu edo zerbitzuaren truke ematen dena. Beharra asetzean lortzen den asetasun mailaren gain ezartzen da.
Epe motzean eta enpresak beharrari azkar erantzuteko egoeran ezartzen den elementua da.
Beste elementuek gastuak sortzen dituzten eran, prezioak, sarrerak edukitzea eragiten du.
Prezioa ezartzeko, ondorengoak kontuan eduki beharko ditu erakunde batek:
Produkzio gastuak, banaketa gastuak…
Lortu nahi duten marjina
Inguruko elementuak: lehiaketarekin zerikusia duten elementuak batez ere.
Erakundeak hartu nahi dituen marketin estrategiak.
Hasieran ezarri diren helburuak.
Banaketa, ((Ingelesez)Place): produktua bezeroarengana behar bezala iristeko erabiltzen da. Banaketa politikak lau osagai ditu:
Banaketa kanalak: Produktuak hornitzailearengandik kontsumitzailearengana mugitzeko prozesuan parte hartzen duten eragileak dira.
Banaketa plana. Kontsumitzaileei produktuak nola iritsiko zaien eta prozesuan parte hartuko duten eragileak (handizkariak, txikizkariak)zeintzuk izango diren erabakitzen laguntzen duen sistema bat ezartzean datza.
Banaketa fisikoa. Garraiobide motak, stock maila, biltegiak, fabriken kokapena eta erabilitako eragileak.
Komunikazioa: ((Ingelesez)Promotion): komunikazioak mezu bat zabaldu nahi du helburu den biztanleriarengandik erantzun bat lortzeko. Komunikazioaren helburu nagusiak hauek dira:
Produktuaren ezaugarriak jakinaraztea.
Produktuaren onurak jakinarazte.
Marka / produktua erostea.
Komunikazioa ez da soilik publizitatea. Marketing mixeko komunikazioa osatzen duten tresnak honako hauek dira.
Publizitatea.
Harreman publikoak.
Salmenta pertsonala.
Salmenta sustapena.
Zuzeneko marketina.
Merchandising.
Babeslea.
Pertsonak: Enpresak bezeroak artatzen lan egiten duten langileak ditu. Hauen gogobetetzea enpresarengandik jasotzen duten zerbitzu onaren edo txarraren araberakoa izanik.
Prozesuak: Prozesuak behar bezala egituratu behar dira,( zerbitzu bati buruz edo produktu bat sortzeari buruz hitz egiten dugunean),eta hain zuzen ere horretaz arduratzen da logistika. Logistikaren antolaketa egoki bati esker kostuak murrizten eta irabaziak handitzen lagundu dezaketelarik.
Bezeroak: produktuak eta zerbitzuak behar den lekuan badaude, bezeroek azkarrago aurkituko dituzte.
Enpresako langileak: askotan, enpresako langileak gustura egotea marketinaren kontzeptuaren barruan dagoela ahazten dute erakundeek, eta kontzeptu hau oso garrantzitsua da, gehienbat bezeroei zerbitzu bat eskaintzen badiote, horregatik, langileak gustura badaude, bezeroak gustura egotea askoz errazagoa izango da. Langileak gustura ez badaude, bezeroen beharrak ez dira era egokian aseko eta horrek, bezeroak galtzeko arriskua areagotuko dio enpresari. Bezeroak galtzen badira, enpresaren sarrerak gutxiagotzeko arriskua egongo da.
Akziodunak: enpresaren arriskua hartzen dute eta beraien esfortzua saritzea espero dute.
Gizartea: gizartearentzat ona izan behar du erakunde batek; horregatik, gizarte-ongizateari laguntzen dioten erakundeak behar dira.
Lau talde hauen beharrak asetzera bideratuak egon behar dute erakunde batek egindako marketin estrategia guztiak, era honetan,erakunde batek merkatu estrategia egokia duela esan daiteke.
Kotlerren prozesua
Prozesuak hainbat fase ditu:
Lehen fasea: marketin estrategikoa
Produktu bat ekoiztu aurretik edo zerbitzu bat eskaini aurretik, zuzendaritzak merkatuak eskaintzen dituen aukerak aztertu behar ditu, hau da,ze kontsumitzaileei zuzendu ( merkatu helburua) nahi zaien produktua edo zerbitzua , ze erosketa ahalmena izango duten eta produktu edo zerbitzu horiek beraien beharretara egokitzen diren.
Horretaz gain, beraien lehiakide potentzialak zeintzuk izango diren, ze produktu eskaintzen dituzten, zein den beraien lehiakideek erabiltzen duten merkatuko politika, zeintzuk diren merkatuan eskaintzen diren produktu osagarriak eta ordezko produktuak eta lehiakide eta hornitzaile berriak merkatuan sartzeko duten probabilitatea (sarrera hesien menpe egongo delarik) ere aztertu behar ditu enpresak.
Era berean, enpresak barne analisi bat egin beharra dauka, behar diren baliabideak badituela egiaztatzeko ( langile nahikoa eta kualifikatuak dituzten, beharrezkoa den kapitala duten…). Azkenik, produktu edo zerbitzuak kontsumitzailearengana modu egokienean iristeko enpresak zein banaketa politika erabili behar duen aztertu beharko du.
Datu guztiekin, enpresak diagnostiko bat egiten du. Positiboak badira helburu eta jarraibide batzuk ezartzen dira emaitza horiek lortzeko. Prozesu estrategikoa balio proposamen bat sortzerakoan burutzen da, non enpresak bere eskaintza konfiguratzen duen eta segmentazio prozesu egoki baten bitartez bere helburu taldera bideratzen duen.
Bigarren fasea: marketin mixa (ekintza)
Marketina eskakizunaren giza psikologiaren erabilerarako estrategia da, eta horregatik, enpresa baten hazkunderako kontuan hartu beharreko arau multzo bat.
Gakoa produktua non, nola eta noiz aurkeztu edo eskaintzen den. Publizitatea oso garrantzitsua da, baina marketin-planik gabe kontsumitzaileentzat erakargarritasuna galduko luke enpresarentzat gastu bat suposatuz.
Kasurik onenean, marketina enpresa-filosofia bihurtzen da, antolaketan arlo guztiek (eta ez soilik marketina) behar bezala jardun behar dute eta bezeroen eta kontsumitzaileen benetako beharrei erantzuteko.
Jatorrizko merkataritza nahasketa (4P) produktuak merkaturatzeko garatu zen. Hala ere, beste arlo batzuetarako (batez ere zerbitzuen sektorearen garrantziagatik) marketina garatzeko, jatorrizko nahasketa zalantzan jarri da.
Zerbitzuen merkatuan, 3P berri gehitu zaizkio ohiko 4 P-ei:[7]
Pertsonala.
Frogapen fisikoa (Physical evidence).
Prozesuak.
Hirugarren fasea: Marketin programaren betetzea
Azkenik, planteatu diren ekintzak dagokion sailari esleitzen zaizkio eta aurrera eraman ahal izateko planteamenduak, pausoak eta teknika desberdinak zeintzuk izango diren erabakiko dira. Aterako diren emaitzak ebaluatzeko mekanismoak zeintzuk izango diren sortu beharko dira, horrela, egindako prozesuak eduki duen eraginkortasun maila aztertu ahal izango da.
Laugarren fasea: Kontrola
Ebaluazio eta feedback mekanismoak ezartzea suposatzen du laugarren fase honek. Puntu honetan, helburuak lortu diren edo ez aztertzen da. Ez direla lortu antzematen bada, dagozkien zuzenketak sortu beharko dira. Ebaluazio horiek egin ahal izateko kontrol batzuk dira:
Urteko planaren kontrola.
Errentagarritasun kontrola.
Estrategia kontrola.
Eraginkortasun kontrola.
Historian eta merkataritzaren testuinguruan, negozioaren orientazio edo hurbilketa desberdinak sortu dira. Ikuspegi hauek oraindik ere badaude industria eta merkatu batzuetan, nahiz eta gaur egun marketina geroz eta bideratuagoa dagoen merkatura eta bezeroetara.
Ekoizpen orientazioa: Kontsumitzaileek nahiago izaten dituzte produktu erabilgarriak eta kostu baxukoak. Merkatu potentzial handia dago, eskaintza eskasa eta segmentu ezezagunekin. Salmenta erraza da, baina marketinaren rola oraindik ere mugatuta dago.
Produktuen orientazioa: Merkatu berri, edo eskaintza bakarreko enpresetan (monopolioa) gertatzen da. Enpresa ez da salmentagatik kezkatzen ziurtatuta dituelako. Jarduera komertziala produkzio prozesua eta produktuaren kalitatea hobetzera soilik mugatuz.
Salmenten orientazioa: merkatua hedapenean dagoenean eta zenbait enpresa domeinuagatik lehian ari direnean, ahalegina salmentetara bideratzen da. Produktu berri bat izategatik, kontsumitzailea ez da oso zorrotza eta prezioan oinarritzen da batez ere.
Merkatuaren orientazioa: Behin merkatua finkatuta eta kontsumitzaileek produktua ongi ezagututa, merkaturatzearen ikuspuntua aldatu egiten da. Enpresek erosle potentzialen gustuak ezagutu nahi dituzte produktuak beharretara egokitzeko eta ondorioz, ekoizpena dibertsifikatzen da.
Marka orientazioa: merkatu lehiakorretan, markek merkatuaren prozesuetan zeregin nagusia dute. Merkatuek eskaintza soberakin gehiegi dutenean, enpresek segmentu merkatuak kontsumitzaileen bizimodu desberdinetara egokitzen dituzten produktuak aurkezten dituzte. Hau pertzepzioen borroka da. Eremu honetan jarduteko gai den erreminta enpresarial bakarra marka da. Marken arabera, produktuen eta zerbitzuen aldeko jarrera positiboak hautematea bideratzen dute, modu horretan, erosketa-erabakiak eragiten dituzte kontsumitzaileak bizitza positiboagoaren desira izateko.
Gizarte-arloko merkaturatzea edo erantzukizun sozialerako orientazioa (merkaturatze arduratsua): azkenean, merkatua guztiz ezarrita dagoenean, enpresek ez dituzte beren kontsumitzaileen beharrak asetzen, baizik eta gizartearen helburu desiragarriak lortzeko, hala nola ekimenak ingurumen, justizia soziala, kulturala, eta abar.
Merkatura zuzendutako marketinaren ondoren, egile batzuk marketin sozialerako orientazioa aukeratzen dute, beste batzuek aldaketa paradigmatikoa adierazten dute. Horietaz gain, beste orientazio hauek ere sortu dira: marketin soziala, marketin erlazionala (Alet, Barroso eta Martin), 1x1 marketina (Rogers eta Peppers), warketina, marketing holistikoa (Kotler), besteak beste.
Marketin soziala edo erantzukizun sozialerako orientazioa: azkenean, merkatua guztiz ezarrita dagoenean, enpresek ez dituzte bakarrik beraien kontsumitzaileen beharrak asetzen, gizartearen helburu orokorrak betetzea ere bilatzen dituzte, hala nola ingurumen ekimenak, justizia soziala,kulturala, eta abar.
Harreman marketina: bezero guztiekin harreman egonkor eta iraunkorra ezartzeko garrantzia adierazten du, bezeroak merkatu bateko edo gehiagoko kide gisa definitzen ditu, hala nola: barne-merkatua , hornitzaileen merkatua, inbertsio-merkatua eta abar.
Marketin holistikoa (Kotler, 2006): marketin integratua, barne-marketina , marketin arduratsua eta marketin erlazionala osatzen duten orientazioa da.
Dayketing (egun eta marketinaren fusioa da): eguneroko gertaeretatik (iraganekoak, gaur egungoak edo etorkizunekoak) etekin handiena lortzeko erabiltzen den marketin tresna bat da.Gainera helburu komertzial ezberdinak ditu.
Neuromarketina: Neurozientziaren azken aurrerapenen aplikazioan datza .
Erakarpen-marketina: (Inbound Marketing ingelesez) Iragarkiak eta bezeroak erakartzeko helburuarekin marketin sozialeko, SEO eta edukien marketinaren teknikak modu koordinatuan erabiltzean datza, publizitate espazioa erosi beharrean helburu hori lortzeko. Marketineko harreman kualifikatuak (MQL), erregistroak(LEADS) eta web orriko bisitak handitzen ditu.
Ciber-marketina: marketinaren kontzeptua interneten erabiltzea da honen helburua.
Kaleko marketina:street marketing deritzo ingelesez. Kalean edota leku komertzialetan erabiltzen diren promozioak, publizitate-kanpainak eta abar daude kontzeptu honetan barneratuta.
Marketinaren zuzenbidea: zuzenbideari erreferentzia egiten dion eta zerbitzu-marketin barruan agertzen den kontzeptu berria da. Alde batetik, bezeroaren arretari bideratua dagoen filosofia antzematen da, eta beste aldetik, errentagarritasuna handitu nahi duen tresna bezala antzematen da. Kudeaketa-tresnen barruan, DAFO (Ahultasun, aukera, mehatxu eta sendotasun) analisiak, bezero-zorroen analisiak, segmentazioak eta posizionamendua aurki ditzakegu. Estatu Batuetan Ameriketako Estatu Batuetan , 1970. urtean John Bates-en eta Van O’Steen-en eskutik eman zen diziplina izan zen. Beraiei esker, letradunen zerbitzuei publizitatea ematea lortu zen.
Gaur egun, marketinaren zuzenbideak eboluzionatzen jarraitzen du eta egoera berriei egokitzen doa.
Philip Kotlerrek hamar adierazpen egiten ditu merkatuan sartzen direnean edo produktu berriak abiarazten dituzten enpresen akats nagusiei buruz, eta akats horiek nola konpondu daitezkeen azaltzen du. Akatsak hauek dira:
Enpresa ez dago kontsumitzailearen merkatura nahikoa zuzenduta: enpresek ez dute beren ahalegina kontsumitzaile talde jakin bati erantzuteko bideratzen, merkatuaren segmentu guztiei zuzendutako arrakasta handiagoa lortzeko asmoa dutelako eta ez dituzte kontuan hartzen erosle ezberdinen behar eta desirak. Hori dela eta, enpresak lehentasunak eduki behar ditu segmentuak aukeratzerako orduan, segmentu bakoitzerako saltzaile edo merkatu-kudeatzaile espezializatuak izan behar dituzte.
Enpresak ez ditu bere bezero potentzialak ongi ezagutzen: enpresek sarritan ahaztu egiten dute zein garrantzitsua den merkatuaren azterketa eguneratua izatea, bezeroen behar, jokabide eta pentsamendu guztien berri jakiteko, horregatik askotan maiz kexatzen dira kontsumitzaileak, eta honek salmentak murrizten ditu Ondorioz, hasieran planteatutako emaitzak ez dira betetzen. Hau dela eta, enpresek hobeto ikertu behar dituzte bezeroak inkestak, elkarrizketak eta bestelako ikerketa metodoak erabiliz. Beharrak, pertzepzioak, lehentasunak eta kultura definitu eta produktuen zein itxurari lehentasuna eman behar zaion jakiteko.
Enpresak hobeto definitu eta kontrolatu behar ditu lehiakideak: enpresek gertuko lehiakideei arreta jartzen diete mehatxu bat sor dezaketen urrunekoak alde batera utziz. Era berean, haiei buruzko informazio gutxi dute, eta horrek kontsumitzaileen hobespenekin lotutako zenbait ondorio aurreikustea saihesten du. Hau dela eta, beharrezkoa da enpresek pertsona eta bulegoak esleitzea konpetentziak nola pentsatu eta jokatzen duten analisiak egiteko. Era berean, produktuen prezioa lehiakideen antzekoa izan beharko da, posizionamendu ezberdinen mailari dagokion prezio eta baloreak kontuan izanda.
Enpresak ez du ondo kudeatu bere stakeholders-ekin duen harremana: produktu baten diseinuan, ekoizpenean eta banaketarekin loturiko (erlazionaturiko) pertsona guztiekin harreman onak izatea suposatzen du. Horrek langileak beraien lanarekin pozik egotea, kalitate oneneko produktuak eskaintzen dituzten hornitzaileak izatea, konpainiaren produktuei lehentasunezko arreta eskaintzen dituzten banatzaileak izatea eta enpresen ekintzen bidez lortutako emaitza onengatik inbertitzaileak motibatuta edukitzea suposatzen du
Enpresa ez da ona aukera berrien kudeaketan: enpresaren berrikuntza ezak enpresak aukera berri askotan inbertitzen duela eta horietatik lortzen dituzten emaitzak etsigarriak direla erakusten du. Aukera berri horiek huts egin dezakete ideia bat kudeatzeko prozesuan, honek kontzeptuaren garapena, egiaztapena, eredua, negozioaren plangintza eta abar barneratzen ditu. Kotlerrek langile eta beste kolaboratzaileen artean ideia-fluxu berriak sortzeko sistema bat diseinatzea proposatzen du. Sistema horrek ideia berri horiei balio handia ematen die, eta proposatzaileei daukaten meritua aitortzen zaie.
Enpresaren marketinaren plangintzaren prozesua eskasa da. Marketin-estrategia batzuek helburu argiak dituzte, baina ez dira komenigarriak edo erabiltzen diren taktikak ez dira koherenteak estrategiarekin. Enpresa askok ez dituzte beraien merkatu-planak eguneratzen eta horrek ez dizkie uzten gertakizun batzuk kontuan hartzen, horregatik, egoeraren analisi bat proposatu behar da non enpresaren indarguneak, ahulguneak, aukerak, mehatxuak, alderdi garrantzitsuak, helburuak, estrategia, aurrekontua eta kontrola definitzen diren.
Enpresak eskaintzen dituen produktu eta zerbitzuen politikak indartu behar dira: enpresak lortzen dituen irabazien portzentu baten eragileak, eskaintzen dituzten produktu eta zerbitzuen esku dago. Horregatik, zenbait erakundek eskaintzen dituzten produktu/zerbitzuei dohainik izango diren zerbitzu edo produktu gehigarriak eskaintzen dituzte eta portaera honek, zenbait kasutan, galerak handitzera eraman dezake. Galera hauei aurre egin ahal izateko, gaizki saltzen diren produktuak hobetzeko edota merkatutik kentzeko behar diren estrategiak diseinatu beharko dituzte.
Markaren sorkuntza eta komunikazio ahulak enpresan: gerta daiteke enpresak ez ezagutzea garrantzitsuak izan daitezkeen bezeroak edota zein den merkatu egokiena edota ideia okerrak edukitzea beraiei buruz, eta egoera honek, enpresaren marketinaren inguruan jaitsiera garrantzitsua izatera bultza diezaioke. Egoera hauek kontuan hartu behar dira markaren sorkuntza egokia egin ahal izateko eta era honetan, bezeroak enpresaren gain balio positiboa ezar diezaioten.
Enpresak ez du antolakuntza eraginkorra izango duen marketina aurrera eramateko ahalmena: egoera honetan dagoen enpresa batek, marketin-sailean dituen zuzendariak duen eraginkortasuna baxua duela pentsatzera eramango du eta egoera honek, enpresa barruan dagoen komunikazio falta dagoela suposatzera eraman gaitzake. Horregatik, marketin-saila eguneratua izatea garrantzitsua da, eta horretarako, trebetasun maila hobeagotzea garrantzitsua izango da, erlazio hobeak sortzea.
Enpresak ez du teknologia osotasunean erabiltzen: interneten erabilera nahikoa ez dela esan nahi du, komunikazio-sistema garrantzitsuen bihurtu den tresna bat, eta gaur egungo enpresa askok beren produktuak sustatzeko eta batez ere bezeroekin harreman hurbilagoak izateko. Gainera, zenbait enpresek enpresak ez du merkatuaren automatizazioa aplikatzen, horregatik bezeroen galderei erantzuteko eta enpresaren izenean erabakiak hartzeko baimena ematen diete.
Kotlerrek zerbitzu bat, trukea egiterako orduan bezero eta hornitzailearen arteko egintza, ahalegin eta egoerei esker sortzen den erlazio multzo ukiezin gisa definitzen du. Erlazio onen emaitza ez baita jabetza transferitzea.
Zerbitzuen ezaugarriak:
Ukiezinak: ezin dira gorde, ezta ikusi ere.
Aldagaiak: estandarizatzea zaila da eta ezin da beti produktu bera eman.
Banaezinak: produkzioa eta kontsumoa aldi berean exekutatzen dira.
Galkorrak: denbora jakin bat bakarrik irauten dute eta ezin dira berrerabili.
Zerbitzu marketinaren bitxikeriak
Zerbitzuen marketinak marketin arloko praktika batzuk zerbitzuen berezitasunetara egokitzeaz arduratzen da. Hiru osagaik garrantzi berezia hartzen dute: bezeroak, zerbitzua ematen duten giza taldeak eta beraien artean loturak ezartzen dituzten kanal fisiko eta digitalak. Tresna espezifiko batzuk nabarmentzen dira: zerbitzu-diseinua, bezeroaren esperientzia eta bezeroen kudeaketa.
Zerbitzuen hutsuneen eredua
Zeithmal-ek proposatutako zerbitzuen kalitatearen hutsuneen ereduak zerbitzu erakundeentzako erreferentzia gisa balio du zerbitzuaren kalitatea eta zerbitzuen marketina hobetzen saiatzeko.
Eredu honetan 5 hutsune deskribatzen dira:
Ezagutzaren hutsunea: enpresak bezeroaren itxaropenak ulertzeari deitzen zaio.
Diseinu estandarraren hutsunea: bezeroaren itxaropenaren arabera enpresaren arauak diseinatzean datza.
Errendimenduaren hutsunea: dagoeneko ezarrita dauden arauen exekuzioaren kalitatea da.
Komunikazioko hutsuneak: bezeroen itxaropenak kontuan ez hartzean eta betetzeko zailak diren promesak (gehiegizko promesak) egitean datza.
Bezeroaren hutsuneak: zerbitzua amaitutakoan bezeroek beraiek zituzten itxaropenak bete dituzten edo ez hautematen dituzte.
Hutsune bat edo gehiago dauden neurrian, bezeroek zerbitzuaren kalitatean duten gabeziak hobeto ikusiko dituzte.
Marketin berdea, marketin ekologikoa edota ingurune-merkatua bezala ezagutzen da. Merkatu sozialaren zati bat kontsideratzen da eta inguruneari begiratzen dion esfortzuak egitean datza.
Merkatu mota hau, bezeroen ikuspegia nola aldatu den erakusten digun adierazlea da eta ikuspegi hauen ondorioz, bezero berdeak edota ingurumen-kontsumitzaileak sortu dira. Bezero hauek, gaur egungo merkatuan dauden produktuen kostuari begiratzen diote, baina ez bakarrik produkzio eta salmenta-kostuei , ingurumenari lotuta doazen kostuei baizik.
Bezero hauek, ingurumenari laguntzen dioten produktuak erosi nahi dituzte ingurumena zaintzen laguntzeko.
Gaur egun ematen den marketin berdea, ez da beti era zuzenean erabiltzen “greenwashing” deritzon terminologia ematen da zenbait kasutan. Termino hau, produktu bat ekologikoa dela esaten denean baina iruzurra denean erabiltzen da. Horrek bezeroengan mesfidantza sortu du, eta ondorioz iruzurra diren publizitateak ekiditeko erakundeak sortu dira.
