Segmentace trhu (anglicky Market segmentation) je metoda marketingového řízení, která se zabývá analýzou trhu, kdy se podnik snaží poznat a analyzovat strukturu trhu, kde chce svůj výrobek či službu nabízet. Při segmentaci trhu se jedná orozčlenění celkového trhu na jednotlivé skupiny zákazníků, které chce podnik svým výrobkem zaujmout.[1]
Cílové segmenty se navzájem odlišují svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Jednotlivé skupiny zákazníků (vybrané segmenty) by měly být co nejvíce homogenní, ale mezi sebou navzájem co nejvíce odlišné – heterogenní.[2]
Ford model T (vyráběný 1908–1927, vyrobeno přes 15miliónů kusů!) je ukázkovým příkladem tzv. masového marketingu, tedy nabízení jednoho výrobku sžádnými nebo minimálními variantami všem zákazníkům. Vletech 1914–1925 se dokonce vyráběl pouze včerné barvě. Ikdyž údajný výrok „Každý zákazník si může vybrat jakoukoli barvu, pokud to bude černá“ je Henry Fordovi připisován neprávem, ale výstižně charakterizuje tehdejší způsob výroby imarketingu.Ve 30. letech 20. století již Ford nabízel (minimálně dražší) modely vširoké paletě barev (na obrázku Ford Model A Deluxe Coupe zroku 1931).
Segmentace trhu lze využít například při plánování reklamních kampaní nebo internetových PPC reklamních kampaní, tvorbě reklamních textů a sloganů pro reklamu vtisku a mediích, věrnostních programů a spotřebitelských soutěží, obchodních textů pro www stránky, vývoji nových výrobků atd.
Segmentace trhu se také využívá při analýze internetového projektu a odpovídá na otázky jako jsou:
Průzkum trhu – podnik na základě segmentačních kritérií hodnotí potenciální zákazníky.
Profilování segmentů – vtéto fázi se určuje velikost a profil jednotlivých segmentů.
Výběr cílového segmentu (targeting) – volba jednoho či několika segmentů, na které se podnik zaměří.[4]
Pro efektivní segmentaci si musí firma určit konkrétní požadavky na daný segment splňoval. Před samotnou segmentací musí firma určit zásady kstanovení segmentů, aby nedošlo koslovení nevhodného segmentu. Jedná se otyto čtyři základní zásady:
Měřitelnost – každý segment, který má být použit, by se měl dát změřit.
Přístupnost – segment, který firma hodlá obsadit, by měl být přístupný.
Významnost – segment by měl být významný a dostatečně velký, aby firmě pokryl náklady spojené spodnikatelskou činností.
Rozlišitelnost – je mnoho segmentů, které lze najít na trhu, proto je důležité rozlišit více segmentů spotenciálními zákazníky.[4]
Zařazení do jednotlivých segmentů probíhá prostřednictvím segmentačních kritérií respektive faktorů. Jedná se ojednotlivé charakteristiky daného trhu, případně segmentu. Mezi nejvýznamnější kritéria patří:
Geografická kritéria – světová oblast, stát, nižší teritoriální oblast, velikost oblasti, velikost města dle obyvatel, typ osídlení a jeho charakter, podnebí oblasti, ráz krajiny, morfologie a další.
Demografická kritéria – věk, pohlaví, velikost rodiny, rodinný stav a další.
Socioekonomická kritéria – příjem rodiny, povolání, vzdělání a další.
Etnografická kritéria – náboženství, rasa, národnost a další.
Fyziografická kritéria – kvantitativní charakteristiky, kvalitativní charakteristiky a další.
Behaviorální kritéria – postoje kvýrobku, věrnost značce, míra užívání, frekvence nákupu, uživatelský status a další.
Sociopsychologická kritéria – sociální třída, životní styl, osobnost a další.
Kotler vknize Moderní marketing uvádí, že kvýběru tržních segmentů je dobré použít Royal Dutch/Shell matici, která zachycuje atraktivitu daného segmentu a silné stránky podniku. „Pokud segment odpovídá silným stránkám společnosti, musí se společnost rozhodnout, zda má potřebné prostředky a dovednosti, aby vněm uspěla.“ Pokud podnik nemá dostatek silných stránek a prostředků neměl by na daný segment vstupovat. Podnik by měl na daný segment vstoupit, pouze pokud dokáže nabídnout vyšší hodnotu než konkurence. Tím si nad ostatními konkurenty zajistí výhodu.[5]
Vtéto fázi hodnotíme tržní segmenty podle třech kritérií:
Velikost a růst tržního segmentu. Zde hodnotíme počet zákazníků a jejich kupní síla, možný tržní podíl, tržní potenciál a ukazatel vývoje segmentu.[6]
Současná a potenciální konkurence. Hodnocení konkurence je možné provést pomocí Porterova modelu pěti sil.[6]
Cíle a prostředky podniku. Vtéto části je důležité položit si otázku, zda má smysl investovat do segmentu vzhledem kcílům a prostředkům podniku a to jak zdlouhodobého, tak zkrátkodobého hlediska.[7]
Po vyhodnocení různých segmentů, může společnost zvážit pět modelů výběru cílového trhu:
Single (soustředění na jeden segment)
Výhodou této strategie je pružnost marketingu a schopnost operativního reagování na změny (ve vkusu zákazníků, móda). Jelikož se marketing zaměřuje pouze na jeden segment, následky špatně odhadnutého vkusu zákazníka mohou být katastrofální.
Tržní specializace
Jedná se omodifikaci single segment strategie. Firma se soustřeďuje na uspokojování mnoha potřeb určité skupiny zákazníků. Marketing zde zajímá jeden trh, segment trhu, kde nabízí několik výrobních řad.
Výrobková specializace
Firma přichází surčitým výrobkem, který nabízí několika rozdílným tržním segmentům.
Výběrová specializace
Firma si vybere více segmentů, na nichž nabízí různé produkty. Každý segment trhu by měl být atraktivní a vhodný. Mezi segmenty může existovat jen malá synergie nebo vůbec žádná. Výhodou této strategie je velká diverzifikace rizika firmy.
Úplné pokrytí
Vtomto případě se firma snaží sloužit všem skupinám zákazníků veškerými výrobky, které mohou potřebovat. Zásobuje tedy všechny trhy.[7]
