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《杀很大》为台湾网络游戏《杀Online》于2009年推出的电视广告暨平面广告,均由郭书瑶主演。至2009年3月底止,该广告前后共推出《爱人篇》、《仇人篇》及《战争篇》。[1]
该电视广告以无厘头方式呈现,因广告中强调郭书瑶摇晃的乳房而获得极大广告效益。据制作该广告的团队的说法:《杀很大》之所以成功,除了简单、易懂、又好记的台词外,数十秒广告当中亦包含许多“代表很多意思”的桥段。
另外,广告片中“杀很大”口号(片尾标语为“杀很大 杀不用钱”)亦随即成为台湾热门用语;以2009年5月的台湾Google新闻搜寻为例,当月以“杀很大”为标题或内容引用的不同新闻多达数百则以上。[2]
《杀很大》为三十数位科技(Thirty Inc.)经营的“爱玩家”(iPlayer)系列游戏之一。“爱玩家”系列行销手法,以跳脱一般网络游戏市场的主流为特点,该广告的广告公司先前负责了《异魔界Online》、《勇气Online》两网络游戏的广告操作,该操作不只制作广告,亦也都利用媒体制作行销话题。因此,“爱玩家”系列除了经营网络游戏本身外,最重要在于在经营品牌。
《杀很大》由黄少民制作[3],广告本质在于宣传《杀Online》的游戏特色。“杀很大”的“杀”字除了源自游戏名称外,亦以形容词“很大”形容该游戏可以到处与人网络虚拟对仗、并且在网络虚拟主角“死了”之后,还可以有“喷装”等后续画面,这才是名副其实“杀很大”的意涵。
除了以“杀很大”为主要标语外,《杀很大》广告制作的的行销团队于研拟广告时,亦决定广告内容以强调游戏PVP(玩家对玩家)系统的特色,以区隔《杀Online》与其他三国演义游戏。也就是说,“杀很大”乃是用最直接、最简洁的用语,强调游戏玩家对抗的虚拟网络游戏特性。
除了标语、强调玩家虚拟对抗外,《杀很大》广告脚本亦搭配最能吸引玩家目光的广告女主角,以形成该广告的三基本创意。因为广告主要对象为游戏玩家,《杀很大》广告邀请主持中视《数位游戏王》、已于该族群颇具知名度的瑶瑶主演,以吸引玩家目光。
以网络族或游戏玩家为主诉求对象的该广告,播出后果然引发足够该族群的注意与兴趣。除此,该广告并有效刺激网络搜寻的动力,还引发网友在网络上的热烈讨论及媒体报导[4]。而因为该广告的成功,之后出现不同业者模仿的同类型广告,如鈊象电子《预言Online》的“女工人篇”、艾柏斯科技《发达麻将Online》的“只能摸不能碰”篇等等。
《杀很大》广告推出后,让该广告女主角郭书瑶(瑶瑶)受到瞩目;而该广告引发的“童颜巨乳”、“物化女性”、“广告性暗示”等话题也在台湾社会层面延烧,并遭到部分人士的质疑及检举。对于此质疑与检举,主管台湾媒体的国家通讯传播委员会(NCC)并未对此广告开罚。不过另一方面,NCC于2009年4月2日特别发表声明:台湾各家电视台应该注意播出的该类型争议广告(如后续的“女工人篇”及“只能摸不能碰”是否有违反公序良俗),并予以拒播。NCC声称,如果电视台未尽把关之责,NCC将会对播出违法广告的电视台处十万元至百万元的行政罚锾。[5]
电音女团BOB芭比也在日后推出杀很大同名歌曲。
NCC宣示对《杀很大》等类型广告的禁播态度后,受到台湾社会的不少反对声浪。许多涉及的广告媒体暨当事者,亦利用此机会达到广告效应。例如瑶瑶的爆红,并以女性身材为主题,获得中华职棒开球机会。不过另一方面,台湾学者认为,利用法令限制广告的内容,会对广告创意有一定程度的限缩。[6]
为了避免出现反效果,NCC于2009年4月初宣告禁制态度后,就不再后续发言。直到一个多月的同年5月,NCC才发表以新闻稿主体的最后立场。在此新闻稿中,NCC仍对以“爆乳手法”为制作重点的网络游戏广告,有不同的处置方式。针对《杀很大》广告,NCC咨询委员普遍认为:该广告与产品的关连性清楚,加上局部特写女性乳房的时间很短,符合比例原则。因此,根据NCC咨询委员的建议,NCC将“不予处理”,也就是不罚钱、不下达行政指导。
另一方面,由女艺人舒舒拍摄的《预言Online》及《发达麻将Online》等两部广告,则认定有“过度强调女体特定部位,物化贬抑”、“添加许多性暗示的说法可能产生误导”、“故意强调女体特定部位”、“麻将术语涉及暧昧煽情”等等的违规之嫌。该两广告虽未达到行政处分的程度,但该委员会仍做出“发函改进”的行政指导。该指导,要求于全台41个电视频道播出的该两广告须更改播出时段或改进不妥内容。不过实际上,于处分下达之前,被点名的三支广告均已经不再播出。[7]
“杀很大”一辞在网络乡民间又有特殊涵义:当注音输入法关闭时,如“杀”字以注音方式打英文键盘则会呈现“g8”(“鸡巴”,暗指男性阳具),当瑶瑶坐在木马上大喊“杀很大”就让人有联想性暗示。
因为《杀很大》广告受到一定回响,“杀很大”亦从广告用语变成台湾的流行日常用语。[8][9] 受此影响,以“很大”的后缀词语及语言符号亦在台湾普遍流行,例如“震很大”、“摸很大”、“丑很大”、“博很大”、“贪很大”及“卖很大”等等,也有新闻预报将“沙很大”当作“沙尘暴来袭”的新闻标题。台湾诗人陈黎称赞《杀很大》很有新意,“打乱固有的语言模式,又能创造‘陌生化’的效果;好比诗的口水,不断向人群飞溅。”[10] 台湾政论家南方朔甚至于2009年4月推论,2009年的关键词必然是源于《杀很大》的“○很大”;因为该词把台湾当今每件事情一定会弄成夸张离谱之极致的做法,很贴切的显露出来。[11][12][13]
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