危机公关，或称危机沟通等，是公共关系领域之子领域，旨在保护和捍卫面临公众对其声誉的挑战的个人、团体或组织。[1][2] 危机沟通旨在提高对特定威胁类型、严重程度、结果以及为减少威胁而采取的具体行为的认识。[3] 传播学者 Timothy Coombs 将危机定义为“对威胁利益相关者重要期望并可能严重影响组织绩效，并产生负面结果的不可预测事件的感知”[4]，并将危机沟通定义为“解决危机情况所需的信息的收集、处理和传播”。[5]
危机沟通中的一个关键概念是“偷雷”（英语：stealing thunder）的概念，它指的是在不利信息被外部来源披露前主动披露之。这种策略使组织能够控制叙述，并显得更加透明、诚实和值得信赖。借由先发制人地披露负面信息，组织还可以最大限度地减少危机的影响，并减少谣言、猜测或错误信息的可能性。[6]
意义可以被社会建构[7]；因此，组织的利益相关者对事件的态度（如积极、中立或消极）是事件是否会成为危机的主要促成因素。[8] 此外，将真正的危机情况与事件区分开来也很重要。[9] 危机一词“应保留用于需要管理方面认真注意的严重事件”。[8]
危机管理被定义为“旨在应对危机和减少实际造成的损害的一系列因素”。[6] 危机管理不应该仅仅只是反应；它还应包括预防措施和对潜在危机的预期准备。有效的危机管理有可能大大减少组织因危机而受到的损害，甚至可以防止潜在之危机。[8]
清晰、基于事实的沟通是危机应对的基石。 当事态发展与总体战略保持一致并得到妥善处理时，并让利益相关者以一致的、定期的更新节奏了解情况，有助于稳定局势。强调透明度、基于事实的信息和快速反应，将有助于帮助维持和建立利益相关者之间的信任，保护企业度过危机并变得更强大。[10]
沟通计划
危机沟通计划应考虑以下因素[10]：
- 在危机时期需要什么类型的信息传递
- 利益相关者的期望是什么？组织如何以正确的频率有效参与？
- 如何才能在平时确立品牌和影响力，以便在危机来袭时，与公众和利益相关者建立信任
- 针对媒体或公众之疑问进行回应准备
计划可以包含但不限于[10]：
- 开发沟通范本与模板
- 与外部组织共同制定沟通计划
- 追踪媒体报导和公众看法
- 进行公关影响评估
沟通原则
危机沟通原则如下但不限于[11]：
- 周到而确实的准备：制定详细的应急/情境计划，概述每一个可能的危机和适当的应对措施。当面临危机时，这些计划可以减缓关键时间和其他资源的消耗。若事先拟定行动计划，在发生危机时，执行、沟通和运营团队的每个成员都可以快速实施。
- 积极即时公开：必须即时确认危机情况。可能长达几周都无法掌握所有细节，但及时向媒体和公众宣布将最大限度地减少猜测和谣言，并让大众知道事态发展在掌控之中。
- 负责任地透明：在诸多案例中，诡计和谎言摧毁组织和个人。在讯息发布方面保持领先，承担责任，发布基于事实的内容。尽可能避免进行任何形式的掩盖、欺骗或不道德行为。尽可能避免提出假设、做出笼统的陈述，或者进行指责。
- 避免表示“无可奉告”：没有什么比表示“无可奉告”更能激发来自媒体和公众的愤怒。
- 公共关系从业人员身为组织的“道德指南针”：公共关系从业人员应确保其道德标准与品质、问责、诚信和专业精神。公共关系从业人员需要具备充足的领导技能。
沟通策略
- 研究和搜集有关特定于组织的危机风险的信息。
- 制定危机管理计划，其中包括提前决定谁将在危机发生时负责以及危机处理时机的特定方面。
- 定期操演以测试该计划。[12]
- 预先为组织之公共关系团队准备发生危机时之专用新闻稿范本和模板。
- 确定危机情境中全体成员在向所有公众传播信息时将遵循的指挥链。[8]
应在危机前阶段组织一个危机快速反应沟通小组[13]，并对所有将帮助进行实际危机沟通反应的人员进行培训。[8] 在此阶段，沟通专业人员专注于感知和识别可能导致危机的可能风险。
危机阶段的危机沟通策略可能包括以下内容：组织的危机管理团队将事件识别为危机；收集和处理相关信息，供危机管理团队决策；以及向组织的内部和外部公众传播危机相关信息。[8]
Timothy Coombs 提出，危机后的沟通应包括（但不限于）：
- 一旦获得信息，立即向利益相关者提供事先承诺给予之信息。
- 让利益相关者了解恢复工作的最新进展，包括正在采取的任何纠正措施和调查的进展。
- 分析危机管理工作以获取经验教训，并将之整合到组织的危机管理系统中。
- 与受害者及其亲友协商，以确定组织在任何纪念活动中的作用。[12]
总的来说，Timothy Coombs 提出了一些危机管理者应该仔细考虑的基于情境危机沟通理论（英语：Situational crisis communication theory）的危机应对策略的实践：
- 所有受害者或潜在受害者都应收到指导信息，包括召回信息。这是对危机的基本反应的一半。
- 应向所有受害者表示同情，并在需要时提供有关纠正措施和创伤咨询的任何信息。或称“护理回应”。
- 对于危机责任归因最少且没有加剧因素的危机，提出指导信息和护理回应即足够。
- 对于危机责任归因最小和加剧因素的危机，在指导信息和护理回应中添加借口和/或理由策略。
- 对于危机责任归因低且没有加剧因素的危机，在指导信息和护理回应中添加借口和/或理由策略。
- 对于危机责任归因低和加剧因素的危机，在指导信息和护理回应中添加补偿和/或道歉策略。
- 对于具有强烈危机责任归因的危机，在指导信息和护理回应中添加补偿和/或道歉策略。
- 只要受害者遭受严重伤害，就使用补偿策略。
- 提醒和讨好策略可以用来补充任何回应。
- 否认和攻击原告策略最好只用于谣言和挑战危机。
著名案例
- 阿拉斯加港湾漏油事件
- 里贝克诉麦当劳餐厅案
- 2010年墨西哥湾漏油事故
- 爱的大游行人群事故
- 罗柏特·福特之丑闻
- 马来西亚航空370号班机空难
- 联航快运3411号班机事件
- 2019冠状病毒病疫情大型企业应对案例
参考文献
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