腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創立於1994年，由於其成功的市場營銷策略，在數年時間內，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。其廣告詞「今年過節不收禮，收禮還收腦白金（或『收禮只收腦白金』）」則成為中國知名度最高的廣告詞之一。但同時，腦白金品牌也由於其不擇手段的市場推廣而飽受詬病，指責主要集中在不實宣傳和過度的廣告轟炸兩個方面。
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概況
腦黃金（腦白金的前身）品牌創立於1994年，是當時如日中天的珠海巨人集團經營策略轉形的產物。但是品牌誕生後不久，巨人集團因為投資建設巨人大廈而陷入嚴重的財政危機，腦白金成為巨人集團賴以東山再起的支柱，從1997年之後，腦白金的銷售一路升，1999年末，銷售額突破1億，依靠腦白金的成功，巨人集團填平了2.5億元的負債，並不斷擴大規模。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產企業轉讓給無錫健特，交易額超過3億人民幣，2004年將75%的銷售渠道轉讓給四通控股，交易額更是高達11.6億港元。
腦白金中的主要成分是褪黑素，在生理條件下由腦內的松果體分泌，其分泌受生物鐘調節，夜多晝少，具有一定的調節睡眠的作用。據腦白金的說明書報道，在腦白金口服液中還含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在膠囊產品中，除褪黑素外還含有澱粉。
市場營銷
腦白金的市場營銷策略非常成功。腦白金投入市場初期，巨人集團面臨嚴重的財務危機，無力進行大規模的廣告轟炸，在這一階段的營銷以推廣概念為核心，期間生產廠商通過有償新聞、有償報道、發放小廣告等方式，通過新聞報道、健康常識的形式在平面媒體向可能的消費群體灌輸腦白金的概念和有利於該產品的知識，使人們在觀念上接受這一產品；在產品逐漸打開市場後，其營銷策略發生轉變，開始在電視、廣播等媒體上進行集中和高強度的廣告轟炸，其宣傳的重點也從最初的推銷健康知識，轉變為樹立品牌形象，尤其突出其產品高檔禮品的身份。著名的廣告「今年過節不收禮」就是這一階段廣告攻勢的產物。
批評與爭議
對腦白金不實宣傳的指責主要來自專業領域和管理階層。腦白金的一些宣傳被指隱瞞或誇大了事實，另外一些宣傳則被指根本就是子虛烏有。
腦白金早期宣傳品聲稱腦白金在美國引起5000萬人瘋狂搶購，一粒含量3毫克的腦白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用「腦白金」的老人，在110歲左右去世，去世時仍動作靈活，外表美麗，性功能如同30歲的男女，並在百歲之年生了一個胖娃娃；長期服用「腦白金」的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別；在學術界8000多篇論文中有7000多篇論文對腦白金是充分肯定的，這些說法事後都被證明是捏造的。
腦白金的廣告還被指誇大了褪黑素的功效並隱瞞了褪黑素的副作用。實驗顯示，褪黑素對睡眠有一定調節作用，但並非必須，長期過量服用可能導致機體正常分泌褪黑素的功能受到影響，引起睡眠功能紊亂，兒童服用褪黑素可能造成腦垂體機能紊亂，性腺發育受到抑制，影響正常發育，這些副作用在腦白金的宣傳中均被隱瞞，相應的在腦白金的宣傳中，聲稱其具有的調節腸胃功能、提高免疫能力、治療癌症性能力、延年益壽等功效，卻均無實驗事實支持。
腦白金的廣告還提出「人腦內人腦的核心是位於大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金則是腦白金體分泌的重要生理物質」，反對者指責這種宣傳偷換概念，將學術界通用的松果體和褪黑素概念置換為腦白金體、腦白金等商業概念，這種宣傳明顯打壓了其他褪黑素產品的生產廠商，使他們的產品在腦白金的強大宣傳攻勢下成為所謂的假冒產品，從而達到獨占市場的目的。
由於不實宣傳，腦白金多次遭到行業主管部門的處罰，2000年後，由於違反藥品保健品廣告的管理法規，在上海、杭州等地腦白金的廣告遭禁，2005年6月，中國國家食品藥品監督管理局頒布《保健食品註冊管理辦法（試行）》，在行政文件中點名批評腦白金等9種保健品的產品名稱「帶有明顯虛假、誇大的詞語」。此外，本產品由於一直未能符合香港對成藥的監管要求，一直都不能在香港市面上出售。
針對不實宣傳的指責，腦白金的生產廠商認為針對腦白金產品「媒體報道負面的多，但負面的口碑基本沒有」，他們指出「負面角度的報道往往都不用消費者的素材，而用一些所謂的專家觀點。專家也是隔行如隔山，最有發言權的是兩類人物：一類是服用過的消費者，一類是專項從事這個領域研究的專家，但真正在這個領域有研究的國內也就二、三十個人。」
腦白金市場營銷的成功很大程度上來自於其定位明確有針對性的廣告宣傳。腦白金在市場上站穩腳跟後，很快就開始強化宣傳其作為禮品的身份，在各級電視台的黃金時段，腦白金的廣告滾動播出，在春節、中秋等傳統節日前夕，腦白金的廣告密度更大，有時甚至完全相同的廣告內容連續反覆播出。這種廣告策略能夠在短期內使最大多數的觀眾對腦白金產品產生深刻的印象。由於腦白金的廣告內容單調，創意簡單，又以這種簡單重複的方式高密度播出，因此很容易引起受眾的反感。自2000年起，腦白金廣告連續五年獲評「十差廣告」。一些批評者認為腦白金的廣告投放方式是一種視覺強權，是對電視觀眾的不尊重和利益的侵害。而腦白金的生產廠商則認為他們的廣告雖然沒有藝術性，但是卻是非常成功的市場營銷策略。
「今年過節不收禮，收禮還收腦白金，腦白金！」（在廣告的其他版本中也作「今年過節不收禮，收禮只收腦白金！」）是腦白金的常用廣告詞[1]，因為它在中國大陸主流電視台的大量播出、轟炸式的廣告營銷、前後兩小句矛盾而具誇張效果等因素。送禮，而成為了中國大陸知名度最高的廣告詞之一。並被廣為改編，用於幽默、惡搞。
參見
參考文獻
外部連結
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