BCG矩阵

BCG矩阵（又称波士顿矩阵，英语：BCG Matrix）是布鲁斯·亨德森（英语：Bruce Henderson）于1970年为波士顿谘询公司设计的一个图表[1]，目的是协助企业分析其业务和产品系列的表现，从而协助企业更妥善地分配资源，及作为品牌建立和营销、产品管理、战略管理及公司整体业务的分析工具。

用法

BCG矩阵

BCG矩阵实际上是一个二乘二的矩阵，横轴是相对市场占有率（以公司业务的市场占有率除以同业最高的市场占有率而获得），纵轴是市场预期增长，再加上两轴各自的分界而成[2]。

在建立图表前，负责人员须分析企业内所有业务或产品的表现。完成后，将各业务或产品的表现标在图表内适当位置，并得出一个表现分布图。

图表内有四个区域，分别有以下意思：

• 金牛（Cash Cows）是指拥有高市场占有率及低预期增长的业务。顾名思义，这类业务通常都为公司带来比维持业务所需还要多的现金收入。它们通常都被认为是稳定和沉闷的，所属市场已经成熟，但所有企业都想拥有的龙头业务。因为投资在这类业务并不会大量增加收入，所以企业都只会对这些业务维持最基本的开支。
• 狗（Dogs），或称宠物（Pets），是指拥有低市场占有率及低预期增长的业务。这类业务通常只能维持收支平衡。虽然这些业务可能实际上协助其他业务，但从会计角度来看，因为这类业务未能为公司带来可观的收入，所以对公司来说是没有用处的。而且，这些业务降低了公司的资产回报率（Return on Assets，ROA）。资产回报率是投资者分析一家公司是否管理良好的一个重要数据。因此，从此角度来看，这类业务应该被售出。
• 问号（Question Marks），或称问题儿童（Problem Child）也有人称之为野猫（Wild Cat），是指面向高增长的市场但市场占有率低的业务。由于业务面向高增长的市场，故需要公司大量的投资。但因为市场占有率低，这类业务未能为公司带来可观的收入，结果出现大笔现金净支出。这类业务有潜质为公司带来可观的收入──在增加市场占有率后，这些业务将会变成在“星”区域的业务，并在市场成熟后转为“摇钱母牛”区域的业务。但如业务经营多年都未能成为市场领导者，则会变成在“狗”区域的业务。因此，对这些业务投放资源前，必先对它们小心分析，以确定业务值得投资。
• 明日之星（Stars）是指面向高增长的市场而市场占有率高的业务。这些业务均被期望成为公司未来的龙头业务──即在“摇钱母牛”区域的业务。虽然这些业务需要投放更多的金钱以维持市场领导者地位，但若能达到此目的，这些投资都是值得的──若能维持市场领导者地位，当市场转趋成熟时，“星”区域的业务就会变为“摇钱母牛”区的业务。否则，“星”区的业务就会逐渐移向“狗”区域。

当一个行业及其市场转趋成熟的时候，所有公司在该行业的业务将会变成“摇钱母牛”或“狗”区域的业务。大部分的业务的生命周期都是自“问号”区域开始，然后移向“星”区域。当市场增长放缓时候，则会移向“摇钱母牛”区域。最终则会移向“狗”区域，并完成一个生命周期。

这些命名的最终目的，是让分析员能决定对公司各业务的资源分配，及决定出售那些业务。至于公司的管理层，则能从结果获得对项目投资的理据，并加强其信心。

实际用途

BCG矩阵为分析产品或服务的强项和弱点提供了一幅有用的“地图”。“地图”的两轴分别为盈利率（以相对市场占有率表示）及预计未来现金流（以预计市场增长率表示），而此图中，每种产品和服务的价值。此意念主要来自企业管理现金流的需要。其中相对市场占有率是评定产品或服务的收入的一个主要指标；而预计市场增长率则是企业评估对产品或服务投资时的一个重要指标。

四种策略

1. 建立策略（Build）：增加投资，期望值提高问题市场占有率，成为明星事业
2. 维持策略（Hold）：维持投资，目的维持市场占有率
3. 收割策略（Harvest）：只求增加短期现金流量，因此会采行减少投资支出之作法。
4. 撤资策略（Divest）：几乎不会有任何投资支出，因为将资源运用至其他事业将更为有利，故规划将事业单位出售或清算。

相对市场占有率

相对市场占有率是指根据短期的规模经济，根据长期的经验学习，作为是否能确保成本优势的判断材料。^[1]

预计市场增长率

预计市场增长率是市场中制品的盛衰周期在什么时期的指标。指标在高的情况下市场是处于成长期，指标在低的情况下市场是处于成熟期。^[2]

关连项目

• 新产品开发
• 产品生命周期管理
• 经验学习曲线

参考文献

1. 石井淳蔵　广田章光‘1からのマーケティング’硕学舎 2012年9月10日　第3版第44发行 66页第21行
2. 石井淳蔵　广田章光‘1からのマーケティング’硕学舎 2012年9月10日　第3版第44发行 66页第14行