嗅觉行销，又称做香氛行销、五感行销，此名词最早见于艾佛瑞·吉伯特（Avery Gilbert）所著《异香》[1]一书中，其功能主要有行销品牌、改善空间氛围及促进销售等三大功能。
最早起源
根据《Scent Marketing》[2]此一论文的记载，早在远古的巴比伦与埃及便将香气添加于乳液和化妆品内以吸引更多顾客。到了二十世纪，美国纽约经营连锁戏院的罗达斐（Samuel Rothafel, 1882-1936）在1906年试著在他经营的戏院中利用各式素材，如泡过玫瑰精油的棉片等置放在电风扇前方，来搭配电影的主题或是画面。
之后的三十年经引发各家戏院争相模仿，甚至还成功申请过美国的专利[3]，但受限于香氛散布的技术不足及香味会混杂在一起，并不受到媒体及消费者的青睐。但这股风潮其后吹向了其他产业如赌场、零售业等，并持续在今日的世界发酵。
原理
人类的嗅觉有直接通往中脑的边缘系统（Limbic System）的通路，这部分乃处理人类的情感和记忆，这解释了嗅觉具有引发强烈情绪和记忆的作用。近年更有科学家发现，人脑内对于当下快乐的决定，亦是由边缘系统处理（长远利益则由“额前叶”负责）。因此，人类是会不自觉的被气味影响到潜意识和消费行为。这种自然反应未必能够完全用理性控制。[4]
用途
- 品牌行销：包括三星电子，在他们纽约的旗舰店送出品牌识别香氛﹔威斯汀饭店（Westin Hotel）则在大厅使用“白茶”气味作为品牌象征﹔高档衬衫品牌汤玛斯品克（Thomas Pinks）在自己的专柜散播刚烫过的亚麻布味。目的皆是为了提供更迷人的购物体验，以对销售额、顾客满意度与品牌形象有所助益。[5]
- 改善空间氛围：人们对环境香氛的评估则受到三种因素影响：香气与产品的协调度、香气的突显度、顾客判断外来影响因素的动机。若达成上述三种条件香芬便能帮助创造正面良好的情绪与心情。关于〝香氛协调性〞的研究指出，顾客与环境的互动是全面而非单独的。顾客视外来刺激为一体而非单一，因此外来刺激间彼此是否协调则非常重要。一测试音乐与气味协调性的实验指出，当两者协调时购物经验将获得极大正面评价，反之相反，甚至低于无香氛环境。另一实验则利用广告版测试视觉与香味的关联，结果与第一实验相同。学者解释此现象是因当过多不协调刺激出现时彼此间会相互竞争，影响我们的感觉并干扰判断，协调的香气可帮助提升讯息接收，反之相反(如在运动用品店内播放玫瑰香氛)。
- 促进销售：“香味的存在”可提高金钱的花费。一个在赌场内分别于三个区域使用不同类型香氛所进行的研究证明了假设：区域一在喷洒第一种香氛后赌客的平均花费较喷洒前提高了约45%；区域二的赌客则没有因第二种香氛的喷散而有明显影响，因此不同香味所产生的影响也不同，如橘子味可振奋人心、迷迭香可帮助集中精神、薰衣草则有平静与安抚心灵的效果。[4]2003年的《Journal of Business Research》指出，购物商场若有宜人的气味，可以令消费者对产品质量的观感较佳，以及增加消费额。德国曾针对在IKEA的分店进行调查，结果发现人们明显较享受有香味的环境，消费者的逗留时间平均增加了54%，满意度增加了7%，销售额亦增加了6%。[6]
参考文献
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