Прихована реклама

Прихо́вана рекла́ма — рекламна інформація про особу, товар або послугу у ЗМІ, яка подається у вигляді звичайного журналістського матеріалу. Тобто публікується (або транслюється) поза розділом «Реклама» і без позначки «На правах реклами». Таким чином, читачі (глядачі) не підозрюють, що їм пропонується рекламний матеріал, а отже сприймають його з більшою довірою.

Рекламна функція здійснюється не прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів поширення рекламних засобів і не вказуючи безпосередньо рекламодавця. Вдалі дії в області непрямої реклами дозволяють отримати набагато більше місця в пресі, часу в ефірі, ніж купити за такі ж гроші (пряма платна реклама).

Види

• журналістський матеріал — новина, окрема стаття чи сюжет, інтерв'ю з представником компанії або її задоволеними споживачами, репортаж з події, організатором якої є замовник або ж до якої він певним чином причетний тощо;
• коментар — включення до, на перший погляд, не пов'язаного безпосередньо з замовником журналістського матеріалу (приміром, тематичної статті, репортажу тощо) коментаря особи, певним чином причетної до замовника реклами, в якому міститься не тільки згадка замовника, але й схвальні відгуки, важливе для нього комерційне повідомлення абощо;
• згадка — включення до журналістського матеріалу схвального згадування про замовника в контексті теми матеріалу.

Ознаки

До ознак прихованої реклами можна віднести:

• завуальованість реклами;
• відсутність ідентифікації тексту як рекламного. Тобто розміщення його без позначок «Реклама» або «На правах реклами»;
• стилістична відмінність матеріалу від решти, розміщених у виданні/програмі. Зазвичай, кожен засіб масової інформації намагається вибудувати власний стиль матеріалів, принципи та формат подачі інформації. Ці риси вирізняють його з-поміж інших ЗМІ, роблять пізнаванним у свідомості читачів. Піар-спеціалісти замовника реклами часто самостійно пишуть тексти замовних матеріалів. При цьому, зовсім не враховують особливості формату і специфіки видання. Тож їхні тексти разюче відрізняються від справжніх журналістських.
• розміщення логотипу, контактних даних або реквізитів компанії, про яку йдеться в матеріалі. У справжніх журналістських матеріалах це не допускається;
• авторство журналіста, який раніше ніколи не співпрацював зі ЗМІ або робить це вкрай рідко. Журналіст з іменем навряд погодиться ставити під замовним матеріалом своє прізвище, адже це ганьбить його у колі колег;
• в матеріалі згадується лише одна компанія, наводяться коментарі лише її представників, клієнтів тощо (особливо яскраво це помітно в а-ля тематичних матеріалах, присвячених певній проблемі чи тенденції). Це є елементарним порушенням принципів журналістської роботи, відповідно до яких слід всебічно висвітлювати питання, наводити коментарі людей, які можуть дотримуватися протилежних поглядів;
• у матеріалі окреслюється проблема, а її вирішення пов'язане з певним брендом;
• матеріал являє собою «тест-драйв» із однозначно позитивними результатами;
• матеріал повністю присвячений економічним досягненням бренду;
• у матеріалі йдеться про успіхи бренду/підприємства у царині доброчинності^[1].

Регулювання

Відповідно до ст. 9 ЗУ «Про рекламу» використання прихованої реклами заборонено. Саме поняття в ст. 1 цього закону визначається так: «Прихована реклама — це інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій»^[2]. Фахівці наголошують на тому, що визначення поняття «прихована реклама» в українському законодавстві неточне. По-перше, воно не містить переліку характерних ознак прихованої реклами. По-друге, є дуже подібним до визначення поняття «недобросовісна реклама»^[3].

Приклади

• Отдых за рубежом: как не потратить лишнего?. «Комсомольская правда в Украине». 10.08.2010 — реклама горілки від Nemiroff^{[недоступне посилання з липня 2019]} (рос.)
• Праздник огня и воды. «Комсомольская правда в Украине». 6.07.2010 — реклама горілки з перцем від Nemiroff (рос.)
• Как избежать гриппа и простуд без вакцин и медикаментов? «Комсомольская правда в Украине». 30.11.2010 — реклама горілки Nemiroff (рос.)
• Встречаем Новый год по правилам."Комсомольская правда в Украине". 21.12.2010 — реклама горілки від Nemiroff (рос.)
• Ах, эта свадьба… «Комсомольская правда в Украине». 14.10.2010 — реклама компанії Nemiroff (рос.)
• Найдено средство от гриппа и простуды. «Комсомольская правда в Украине». 13.12.2010 — реклама компанії Nemiroff^{[недоступне посилання з липня 2019]} (рос.)

Див. також

• Нативна реклама
• Джинса
• Продакт-плейсмент
• Underwriting spot^[en]

Примітки

1. С. Колодницька. Як розпізнати джинсу в газеті
2. ЗУ «Про рекламу»
3. О. Кузнецова, О. Маєвський. УПУЩЕННЯ В ЗАКОНОДАВСТВІ УКРАЇНИ ПРО ПРИХОВАНУ РЕКЛАМУ В ПРЕСІ

Джерела

1. С. Колодницька. Як озпізнати джинсу в теленовинах^{[недоступне посилання з квітня 2019]}
2. С. Колодницька. Як розпізнати джинсу в інтернеті^{[недоступне посилання з квітня 2019]}
3. С. Колодницька. Як розпізнати приховану рекламу в телепрограмах^{[недоступне посилання з квітня 2019]}
4. Как «Комментарии» и «Сегодня» отработали заказ производителей сигарет