Marketingový mix

Marketingový mix (v najbežnejšej podobe označovaný aj ako 4 P/štyri P; angl. marketing mix, 4 P's/four P) je konkrétna (kvalitatívna, kvantitatívna a časová) kombinácia marketingových nástrojov (staršie nazývaných odbytové nástroje). Marketingové nástroje sú základné "nástroje" (t.j. činitele, prostriedky, parametre), ktorými podnik môže ovplyvniť svoje odbytové trhy resp. dosiahnuť svoje marketingové ciele.

Najbežnejšie sa v literatúre možno stretnúť s takýmito marketingovými nástrojmi, a tým aj marketingovým mixom (v zátvorke sú uvedená alternatívne názvy položiek u niektorých autorov):

• produktová politika (výrobková politika, produktová/výrobková stratégia, podoba výrobku a sortimentu, výrobok a výrobková politika) - "product"
• cenová politika (cenová stratégia, cenová politika a politika podmienok predaja, cena a cenová politika) - "price"
• podpora (propagácia, promotion, komunikačná politika, reklamná politika, reklama, marketingová komunikácia, propagácia a komunikačná politika) - "promotion"
• distribučná politika (odbytová a distribučná metóda, stratégia marketingového kanálu a fyzickej distribúcie, miesto a distribučná politika) - "place"

Keďže sa v angličtine všetky 4 položky začínajú na P, hovoríme aj o "štyroch P".

Známy nemecký podnikový ekonóm Wöhe má trochu odlišné delenie:

• cenová politika
• preferenčná politika:
  • reklama
  • podoba výrobku a sortimentu
  • služby zákazníkom (servis) a podmienky predaja
  • odbytové metódy (odbytové formy, odbytové cesty)

Podľa E. Constantinidesa má marketingový mix, ako súčasť teórie marketingu má svoj pôvod v 60 rokoch minulého storočia, keď Neil Borden identifikoval dvanásť kontrolovateľných marketingových prvkov, ktoré ak sú správne nastavené dokážu ovplyvniť ziskovosť organizácie. Následne Jerome McCarthy redukoval tieto faktory na v súčasnosti známy koncept 4P: produktu, ceny, propagácie a miesta, ktorý je najčastejšie spájaný s hmotnými produktmi. ^[1]

Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne zákazníkov - konečných spotrebiteľov[1] 

Autor	Argumenty	Návrhy
Kotler, 1984	Vonkajšie a nekontrolovateľné faktory prostredia sú veľmi dôležitými prvkami marketingových programov.	Marketingový mix by mal zahŕňať: zákazníkov premenné prostredia premenné konkurencie. K tradičným 4P je nutné pridať: politickú silu (political power) verejnú mienku (public opinion formulation)
Ohmae, 1982	Marketingový mix neobsahuje prvky marketingovej stratégie.	3C formujú marketingovú stratégiu: zákazníci (customers) konkurenti (competitors) korporácia (corporation)
Robins, 1991	Marketingový mix 4P je orientovaný príliš dovnútra.	4C vyjadrujú externú orientáciu marketingového mixu: zákazníci (customers) konkurenti (competitors) možnosti (capabilities) spoločnosť (company)
Vignalii a Davies, 1994	Marketingové plánovanie prispeje k úspechu organizácie ak je úzko prepojené so stratégiou. Obmedzením marketingového mixu je, že je zameraný interne a nestrategicky.	Technika MIXMAP umožňuje presné mapovanie marketingového mixu a umožňuje súlad medzi stratégiou a taktikou.
Doyle, 1994	Mnohí marketingový praktici pridávajú dva alebo viac prvkov k marketingovému mixu, aby umiestnili ich produkty a dosiahli marketingové ciele.	Marketingový mix musí obsahovať: služby (services) zamestnancov (staff)
Bennett 1997	Zamerané na interné premenné a preto nekompletná základňa pre marketing. Zákazníci majú sklon nakupovať produkty v opačnom smere, ako je navrhované marketingovým mixom.	Náklonnosť zákazníka lepšie vystihuje 5V: value (hodnota) viability (rentabilita) variety (pestrosť) volume (množstvo) virtue (prednosti)
Yudelson 1999	4P nie sú správnou základňou pre marketing v 21 storočí.  Vývoj v marketingu za posledných 40 rokov preukázal, že je vyžadovaná nová flexibilná platforma.	4 nové P založené na výmene: product → performance (produkt → výkonnosť) price → penalty (cena → trest) promotion → perceptions (propagácia → vnímanie) place → process (miesto → proces)
Schultz 2001	Súčasný trh je orientovaný na zákazníka. Marketingový mix pozostávajúci zo 4P už nie je relevantný.	Trh kontrolujú konečný zákazníci. Siete podmieňujú novú orientáciu marketingu. Musí byť formulovaný nový marketingový mix založený na marketingovej triáde: marketér, zamestnanec a zákazník.

Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438

Ako je možné vidieť v ďalšej tabuľke akceptácia významu role zákazníka v procese uspokojovania jeho potrieb a snaha o zvyšovanie jeho lojality prostredníctvom marketingu vzťahov viedla k ďalším zmenám v ponímaní marketingového mixu^[2].

Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne marketingu vzťahov[1]

Autor	Argumenty	Návrhy
Lauterborn, 1990	Marketingový mix 4P je orientovaný na výrobky. Úspešný marketingový mix musí umiestniť zákazníka do centra marketingového plánovania.	Indikuje orientáciu na zákazníka nahradením marketingového mixu 4P marketingovým mixom 4C: potreby zákazníka (customer needs) pohodlie (convenience) náklady (zákazníka) komunikácia (communication)
Rozenberg a Czepiel, 1992	Udržanie si zákazníka je rovnako dôležité, ako získanie nového zákazníka. Prístup k existujúcim zákazníkom preto musí byť aktívny, založený na odlišnom marketingovom mixe.	Marketingový mix pre udržanie zákazníkov: doplnky k produktom (product extras) posilnenie propagácie (reinforcing promotions) prepojenie s predajcami (sales-force connections) špeciálna distribúcia (specialised distribution) ponákupná komunikácia (post-purchase communication)
Gummesson, 1994, 1997	Marketingový mix by mal prispievať aj vzťahom v sieťach.	30 vzťahových parametrov ilustruje rolu marketingu v sieťach.
Grönroos, 1994	Viacero argumentov podporuje limity marketingového mixu, ako základnej marketingovej paradigmy: zastaranosť, neintegratívnosť, založenosť na podmienkach, ktoré nie sú spoločné všetkým trhom, orientovanosť na výrobu, neinteraktívnosť ...	Marketing vzťahov ponúka všetky ingrediencie potrebné na to, aby sa stal novou paradigmou marketingu, zatiaľ čo marketingový mix nie je schopný podporovať prístup založený na vzťahoch.
Goldsmisth, 1999	Následkom trendu personalizácie je zvýšený podiel služieb pri uvádzaní nových produktov na trh. Prispôsobenie sa tak musí stať základom marketingovej trajektórie.	Prispôsobený marketingový plán obsahuje 4 ďalšie 4: prispôsobenie (personalisation) ľudia( personnel) hmotné aktíva (physical assets) procedúry (procedures)
Patterson a Ward, 2000	Tradičný marketingový mix má jasne ofenzívny charakter pretože stratégie asociované s marketingovým mixom 4P vedú k funkčnej orientácii a orientácii na produkovaný výstup. Správne riadená organizácia musí presunúť dôraz na riadenie vzťahov so zákazníkmi s cieľom ich udržania.	Štyri informačno intenzívne stratégie formulujú nové C v marketingu: komunikácia (communication) prispôsobenie (customisation) spolupráca (collaboration) ostrovtip (clairvoyance)
Healy et al., 2001	Dôležitosť marketingového manažmentu jasne ukazuje, že budovanie vzťahov je marketingovou paradigmou budúcnosti.	Marketing vzťahov adresuje prvky marketingového manažmentu identifikované ako: vzťahy (relationships) marketing vzťahy v rámci nového ekonomického poriadku (neo-relationship marketing) siete (networks)

Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438

Ďalšiu pomerne významnú zmenu v jednotlivých prvkov marketingového mixu  (viď tab. č. 3) priniesla najmä skutočnosť, že služby sa stali hlavným generátorom ekonomických aktivít v post-industriálnych ekonomikách, ale aj to, že služby sa stali neoddeliteľnou súčasťou mnohých hmotných produktov.^[2]

Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne marketingu služieb[1]

Autor	Argumenty	Návrhy
Booms a Bitner, 1981	Rozoznávajúc špecifický charakter služieb zdôrazňujú dôležitosť prostredia, ako prvku ovplyvňujúceho vnímanú kvalitu služieb. Zohľadnili tiež prítomnosť účastníkov (zamestnancov a zákazníkov) pri poskytovaní služby.	Marketingový mix obsahuje naviac od 4P: účastníkov (participants) prostredie (physical evidence) proces (process)
Cowell, 1984	Dva dôvody ospravedlňujú revíziu marketingového mixu: pôvodný marketingový mix bol navrhnutý pre výrobné závody empirické dôkazy naznačujú, že tradičný 4P marketingový mix v službách nevystihuje potreby praktickej aplikácie.	Súhlasí s konceptom Boomsa a Bitnera
Brunner, 1989	Pôvodný štvorprvkový marketingový mix musí byť rozšírený o faktory ovplyvňujúce marketing služieb.	Marketing služieb ovplyvňuje: Koncept mix (concept mix) Nákladový mix (cost mix) Distribučný mix (channels mix) Komunikačný mix (communication mix)
Ruston a Carson, 1989	Jedinečné vlastnosti služieb - nehmotnosť, neoodeliteľnosť, neskladovateľnosť a premenlivosť  - spôsobujú nekontrolovateľnosť marketingových procesov v prípade využitia tradičného mixu.	Musia byť rozvinuté nové nástroje a koncepcie, ktoré budú umožňovať marketingové riadenie v službách.
Fryar, 1991	Segmentácia a diferenciácia sú podstatou úspešného umiestnenia služby na trhu. Okrem toho sú dôležitými prvkami marketingu služieb aj vzťahy so zákazníkom a kvalita služieb.	Marketing služieb vyžaduje: diferenciáciu založenú na segmentácii a positioningu kontakt so zákazníkmi jedinečnú víziu kvality
Heuel, 1993	Vzťahy medzi poskytovateľom služby a zákazníkom sú dôležité a majú priamy vplyv na kvalitu služby a jej percepciu. Produkt by mal obsahovať dva komponenty; primárnu a sekundárnu službu, ako aj proces.	Marketingový mix v službách: ľudia (personnel) produkt (product) miesto (place) cena (price) propagácia (promotion)
Doyle, 1994	Napriek tomu, že uznáva potrebu odlíšiť marketingový mix v službách od marketingového mixu hmotných produktov uvádza, že z dlhodobého hľadiska je možné 4P akceptovať. Navrhuje však nahradiť prvky propagácia a miesto prvkami komunikácia a distribúcia.	Marketingový mix v službách: produkt (product) cena (price) komunikácia (communication) distribúcia (distribution)
Melewar a Saunders, 2000	CVIS (The corporate visual identity system) je základom odlišnosti spoločností a podstatou jej identity.	Musí byť pridané nové P a to ako k marketingovému mixu 4P, tak aj marketingovému mixu 7P: publikácie (publications)
English, 2000	Tradičný marketing nebol nikdy efektívnym nástrojom v marketingu zdravotníckych služieb.	Nový rámec s dôrazom na 4R: relevantnosť (relevance) reakcia (response) vzťahy (relationships) výsledky (results)
Grove et al., 2000	Marketing služieb môže byť prirovnaný k divadlu. Ako je služba poskytnutá je rovnako dôležité ako to čo je vlastne poskytované. Kritickým faktorom je preto skúsenosť zákazníka. Tradičný marketingový mix neadekvátne zohľadňuje tieto špeciálne okolnosti súvisiace so službami.	Štyri strategické divadelné prvky podmieňujú skúsenosť so službami: herci (actors) publikum (audience) výkonnosť (performance) Tieto prvky musia byť pridané k rozšírenému marketingovému mixu Boomsa a Bitnera.
Beckwith, 2001	Marketing služieb v meniacom sa svete vyžaduje zameranie sa na vzrastajúce uspokojovanie zákazníkov a odmietanie starých produktových paradigiem a klamov.	Štyri kľúče k modernému marketingu (služieb): cena (price) značka (brand) balíčkovanie (packaging) vzťahy (relationships)

Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438

Súčasná diskusia o marketingovom mixe má však viac akademický, ako empirický charakter. Aj pri marketingových mixoch formulovaných na doméne služieb pretrvávajú mnohé otázky, na ktoré je nutné v budúcnosti hľadať uspokojivé odpovede. Napríklad je nutné poznamenať, že aj napriek širokej zhode o potrebe uplatnenia marketingovej orientácie na vysokých školách, v teórii stále prevláda nejednotnosť vo formulácii jednotlivých prvkov marketingového mixu vysokej školy. Prieskumom článkov publikovaných v databázach EBSCOhost, Scopus a ProQuest Central, ako aj domácej literatúry sme identifikovali nasledovné prístupy: marketingový mix vysokej školy = 4P, marketingový mix vysokej školy = 7P, marketingový mix vysokej školy = 8P.^[2]

Zástupcom prvého prístupu je G. Drumond.^[2] Vo svojej štúdií “Consumer confusion” publikovanej v roku 2004 uvádza, že marketingový mix vysokej školy pozostáva zo 4 prvkov, ktoré musia byť riadené pri získavaní nových zákazníkov a uspokojovaní ich potrieb. Tento mix (produkt, cena, propagácia a miesto), podľa autora, reprezentuje podstatu všetkých marketingových aktivít. Autor za produkt považuje tovary alebo služby, ktoré sú ponúkané poskytovateľom; cena reprezentuje finančnú návratnosť poskytovaných tovarov alebo služieb, pričom v prípade vysokých škôl môže byť uhrádzaná študentmi alebo treťou stranou (napr. vládou); propagácia je kolekciou aktivít, ktoré slúžia k informovaniu cieľového publika o ponuke poskytovateľa; a miesto predstavuje spôsob, akým sa produkt stáva dostupným.^[3]

Za zástupcu druhého prístupu možno považovať I. Jonathanovú.^[2] Uvedená autorka prostredníctvom faktorovej analýzy realizovanej v rámci výskumu 1.450 študentov MBA programu Graduate School of Business (University of Cape Town) formulovala marketingový mix pozostávajúci zo siedmych prvkov: prémie, ako prvok tvorený dodatočnými prínosmi: možnosť ubytovania, množstvo kreditov potrebných pre absolvovanie, možnosť absolvovania výmenných pobytov a rasová diverzita; výnimočnosť pozostávajúcu z povesti akademického personálu a ratingu školy; propagácie rozdelenej na tradičné média a e-marketing; prospekty, ako súhrn direkt mailových aktivít vysokej školy; ceny, v rámci ktorej bol dominantný prvok flexibilita úhrad školného a výška poplatkov za štúdium; programu, ktorý bol ovplyvnený najmä rozsahom možnej voľby; a ľuďmi, ako možnosťou študovať v mieste bydliska, možnosťou kontaktu s ostatnými študentmi a existenciou dňa otvorených dverí.^[4]

Zo zástupcov tretej skupiny autorov možno menovať najmä teoretický model 8P R. Štefka.^[2] Podľa R. Štefka môžeme medzi prvky marketingového mixu zaradiť: produkt, ktorý tvoria predovšetkým poskytované študijné programy a ich zabezpečenie napr. učebnicami, odbornou praxou ...; cenu; komunikačnú politiku v oblasti vzdelávania; distribúciu; osobnosti; procesuálne pedagogické prístupy, participačnú aktivizáciu a prostredie.^[5]