Loading AI tools
Из Википедии, свободной энциклопедии
Програ́мма лоя́льности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.
Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта, при дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность оповещать покупателя о новых и потенциально интересующих его товарах и услугах.
Для автоматизированного анализа клиентского поведения и управления используются CRM-системы. При глубинном анализе данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно выявление товаров и услуг, в которых потенциально заинтересован клиент. Например, онлайн-магазин на основании анализа покупок клиента может показывать авторизованному пользователю список рекомендаций — товаров, которые могут заинтересовать его. В магазинах, использующих технологию RFID, планируется вводить аналогичные сервисы.[1]
Еще в конце XVIII века торговцы в США давали своим постоянным покупателям медные монеты (жетоны), которые потом можно было использовать для приобретения товаров у них[2].
В 1896 году американская компания S&H[англ.] стала выпускать зеленые марки и продавать их магазинам и автозаправочным станциям. Те, в свою очередь, выдавали их в качестве бонусов своим покупателям (количество выданных марок зависело от суммы покупки). Собрав необходимое количество марок, покупатель вклеивал их в каталог, который бесплатно предоставляла S&H, после чего заполненные каталоги обменивались на различные призы. Марки S&H использовались вплоть до конца 1980-х годов[2].
В 1914 году в США ряд магазинов и ресторанов начал выдавать специальные кредитные карточки состоятельным клиентам для использования в качестве документа при оформлении сделки, а в 1928 году бостонская компания Farrington Manufacturing впервые выпустила металлические пластины с индентификационными данными, которые выдавала платежеспособным клиентам. При оформлении покупки на специальном прессе делался отпечаток этих данных на чеке-квитанции.[3].
В 1929 году в продукцию американского производителя продуктов питания Washburn-Crosby Company начали вкладывать купоны на покупку столовых приборов со скидкой. В 1930-е годы эти купоны начали размещать на внешней стороне упаковок. Эта программа лояльности продолжалась вплоть до 2006 года[2].
В 1981 году American Airlines предложила пассажирам начисление «миль» на личные счета клиентов, накопленные мили впоследствии можно было поменять на билет[2]. В 1980-е годы появились первые гостиничные программы для постоянных клиентов[4]. Например, появилась программа бонусов сети отелей Marriott International, поощрявшая клиентов, регулярно пользующихся услугами сети, их можно было использовать не только для скидок при оплате проживания в гостиницах (включая гостиницы компаний-партнеров), но и для приобретения бесплатных авиабилетов[5].
В 1994 году британская сеть супермаркетов Tesco запустила проект «Clubcard», благодаря которому она увеличила долю рынка, обогнав основных конкурентов[4].
Коалиционные программы лояльности объединяют партнёров из нескольких сфер бизнеса, примерно равного веса в своих сегментах и имеющих схожую целевую аудиторию. Участие в коалиционной программе существенно снижает затраты на её поддержку и при этом считается, что увеличивает её привлекательность в глазах потребителя. Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его целостный портрет[6]. Дополнительный эффект от программы — привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.
Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar[англ.], канадская Air Miles[англ.], американская Gold Points, испанская Aeromillas.
Также к коалиционным программам лояльности относятся набирающие популярность банковские карты с опцией cashback, позволяющие получать возврат части стоимости покупки на указанную банковскую карту.
Зачастую непродуманная программа лояльности приводит к тому, что скидкой пользуются те люди, которые в любом случае приобретали бы товар; это в ряде случаев может принести убытки[7].
Seamless Wikipedia browsing. On steroids.
Every time you click a link to Wikipedia, Wiktionary or Wikiquote in your browser's search results, it will show the modern Wikiwand interface.
Wikiwand extension is a five stars, simple, with minimum permission required to keep your browsing private, safe and transparent.
