Премиальное ценообразование (также называемое имиджевым ценообразованием или престижным ценообразованием) — это практика искусственного удержания цены на один из продуктов или услуг на высоком уровне с целью поощрения благоприятного восприятия среди покупателей исключительно на основе цены[1] .
Описание
Премиум относится к сегменту брендов, продуктов или услуг компании, которые несут реальную или воображаемую прибавочную стоимость в верхней части среднего и высокого ценового диапазона[2][3]. Эта практика предназначена для использования склонности покупателей предполагать, что дорогие товары пользуются исключительной репутацией или представляют исключительное качество и отличие. Стратегия премиального ценообразования предполагает установление цены на продукт выше, чем на аналогичные товары. Эту стратегию иногда также называют «снятием сливок», потому что это попытка «снять сливки» с верхней части рынка. Она используется для максимизации прибыли в тех областях, где покупатели готовы платить больше, где нет заменителей продукта, где существуют барьеры для входа на рынок или когда продавец не может сэкономить на затратах, производя в больших объёмах[источник не указан 471 день].
Роскошь имеет психологическую связь с премиальными ценами. Смысл маркетинга в том, что потребители готовы платить больше за одни товары, а не за другие. Для маркетолога это означает создание капитала или ценности бренда, за которую потребитель готов платить дополнительно. Маркетологи рассматривают роскошь как главный фактор, выделяющий бренд в товарной категории.
Стратегические соображения
Использование премиального ценообразования в качестве маркетинговой стратегии или конкурентной практики зависит от определённых факторов, влияющих на его прибыльность и устойчивость. К таким факторам относятся:
- Информационная асимметрия (например, когда у покупателей нет независимой основы для проверки заявлений об «исключительном качестве» конкретного продукта или услуги — при условии, что концепция с самого начала четко определена);
- Рыночный статус предмета роскоши, желаемого бренда или товара высшего качества[4];
- Динамика рынка, в частности уровень конкуренции и барьера входа[5].
Премиум-сегмент
Бренды премиум-класса призваны создавать впечатление эксклюзивности или редкости[6], особенно на массовых рынках. Целевые группы клиентов могут быть с высоким или средним доходом; особенно последние могут быть осведомлены о премиум-классе, но находиться в поисках выгодных предложений[7]. Часто компании изобретают различные (суб)бренды, чтобы разделить свои продуктовые линейки на премиальные и общие сегменты (как, например, Toyota делает со своей маркой Lexus). В большинстве случаев премиальный сегмент можно рассматривать как дополнение к недорогим брендам. Успех бренда определяется сочетанием названной категории и доли рынка[8]. В этом смысле термин «премиум» заменяет традиционный атрибут «роскошь», хотя первый может восприниматься как менее показной[9].
См. также
Примечания
Wikiwand in your browser!
Seamless Wikipedia browsing. On steroids.
Every time you click a link to Wikipedia, Wiktionary or Wikiquote in your browser's search results, it will show the modern Wikiwand interface.
Wikiwand extension is a five stars, simple, with minimum permission required to keep your browsing private, safe and transparent.
