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Kawaii (em japonês: 可愛い ou かわいい, lit. "fofo", "bonito", "meigo", "educado") é um adjetivo do idioma japonês. Se pronuncia "cauaí".
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Os primeiros vestígios dessa cultura, surgiram no período Edo (1603-1868), onde xilogravuras conhecidas como dijinga representavam garotas bonitas.
Na década de 1970, tornou-se muito popular entre os adolescentes japoneses uma forma de escrita infantilizada. Yamane Kazuma criou este termo durante seu estudo sobre a escrita entre 1984 e 1986.
Anteriormente, a escrita japonesa era vertical e caracterizava-se por linhas cujas espessuras variavam gradualmente ao longo do comprimento. O novo estilo era escrito horizontalmente, preferencialmente com lapiseira para produzir linhas finas e regulares. Esta escrita usava caracteres extremamente estilizados, redondos, com caracteres latinos, katakana e desenhos pequenos como estrelas ou faces (emoticons, por exemplo) inseridos aleatoriamente no texto. Os textos eram difíceis de se ler, mas os caracteres eram facilmente reconhecíveis.[1]
Yumeji Takehisa e Katsuji Matsumoto são alguns dos grandes pais das ilustrações de garotas fofas kawaii. Eles desenhavam garotas fofas com olhos grandes, que muita das vezes eram consideradas vulgar. Até porque a palavra já foi usada para referir-se a pessoas de baixa classe social.
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Elementos do kawaii podem ser vistos praticamente em muitas situações no Japão, desde em grandes empresas a mercados de bairro, do governo nacional a escritórios locais.[2] Muitas empresas, pequenas e grandes, usam mascotes "fofos" para expor seus produtos e serviços para o público. Exemplo:
- Personagens de Pokémon enfeitavam a lateral dos jatos da All Nippon Airways;
- Banco Asahi usou Miffy, um personagem de uma série holandesa de livros ilustrados infantis, em alguns dos seus caixas eletrônicos;
- Monkichi, um macaquinho, pode ser visto na embalagem de uma linha de camisinhas;[3]
- todas as 47 prefeituras do Japão têm um mascote kawaii;
- a mascote do correio japonês, Yū-Pack é uma caixa de correio estilizada;[4]
- o correio japonês também usa outros mascotes, por exemplo, nos selos;
Propagandas kawaii também são populares no Japão. Os dois maiores fabricantes de produtos kawaii são a Sanrio (criadores da "Hello Kitty") e San-X. Seus produtos-personagens são sucesso entre crianças e adultos japoneses.[5][6]
Kawaii também serve para descrever um tipo especifico de moda[7][8] que geralmente inclui roupas que parecem ter sido feitas para crianças jovens, fora de tamanho ou roupas que acentuam o lado meigo daquele que a veste. Pantufas e cores pastel são muito utilizados (mas não obrigatórios), e os acessórios geralmente incluem brinquedos e bolsas com personagens de desenho.[2]
O mercado do kawaii é popular em outras partes do leste da Ásia, incluindo China, Taiwan, e Coreia do Sul.[2][9]
Na cultura ocidental, a palavra kawaii se juntou a um número de palavras japonesas emprestadas de fãs ocidentais da cultura popular japonesa. Enquanto seu uso é quase inteiramente limitado à subcultura otaku, ela já foi usada por personalidades notáveis, como a cantora americana Gwen Stefani, que mencionou kawaii em seu videoclipe Hollaback Girl.[10].
- Kinsella, Sharon. «Cuties in Japan». kinsellaresearch.com. Consultado em 22 de dezembro de 2017. Arquivado do original em 5 de abril de 2001
- Roach, Mary (12 de janeiro de 1999). «Cute Inc.». WIRED (em inglês). Consultado em 22 de dezembro de 2017
- «Monkey Monkichi 6 pieces (Obsolete) (Condom)». www.sampsonstore.com (em inglês). Sampson Store Hong Kong. Consultado em 22 de dezembro de 2017
- «Site oficial do Correio do Japão». Correio japonês. Consultado em 22 de dezembro de 2017. Cópia arquivada em 22 de junho de 2003
- Yamada, Rini. «Kawaii or cute Japanese products». MyNippon. Cópia arquivada em 29 de junho de 2012
- Gomez, Edward (14 de julho de 2004). «ASIAN POP How Hello Kitty Came to Rule the World». SFGate. Consultado em 22 de dezembro de 2017
- Mead, Rebecca (11 de março de 2002). «Shopping Rebellion». The New Yorker. Consultado em 22 de dezembro de 2017. Cópia arquivada em 20 de março de 2002
- Drake, Kate (25 de junho de 2001). «Kwest For Kawaii». Time (em inglês). ISSN 0040-781X. Consultado em 22 de dezembro de 2017
- «For Japanese women, cute is cool». MyNippon. Consultado em 22 de dezembro de 2017. Cópia arquivada em 4 de setembro de 2012
- Ahn, Mihi (9 de abril de 2005). «Gwen Stefani neuters Japanese street fashion to create spring's must-have accessory: Giggling geisha!». Salon.com. Consultado em 22 de dezembro de 2017
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