Markedsføring

Markedsføring er en samlebetegnelse for kommersielle virksomheters aktiviteter i forbindelse med å planlegge og gjennomføre markedsundersøkelser, produktutvikling, markedspåvirkning og distribusjon av konsepter, varer og tjenester. Det er også definert som bedriftstiltak som tar sikte på å skape en opplevd forskjell mellom egne tilbud og konkurrerende bedrifters tilbud, på en måte som skaper verdi for kundene.^[1] Markedsføring er både en akademisk fagdisiplin innen de økonomisk-administrative fag, og en linjefunksjon i bedrifter og organisasjoner.

Markedsføring handler om å forstå kundenes behov, for så å tilby produkter og tjenester som møter behovene på en måte som atskiller seg fra konkurrerende tilbud. I praksis vil markedsførere velge ut en eller flere kundegrupper (målgrupper), posisjonere bedriftens produkter eller tjenester med hensyn til målgruppen, og bruke prissetting, kommunikasjon og atferd til å skape assosiasjoner som gir bedriften en verdifull plass i kundenes bevissthet (branding). Utvalget av målgrupper (segmentering) avhenger av hvilke grupper produktene eller tjenestene er innrettet mot og kan passe for, målgruppens størrelse og markedspotensial, graden av eksisterende konkurranse om å dekke målgruppens behov, og egen bedrifts evne til å tilpasse distribusjon og kommunikasjon til gruppen man satser på.

American Marketing Association definerer markedsføring som en funksjon i organisasjonen, og et sett med prosesser for å skape, utvikle, kommunisere og gi kundene verdi, samtidig som de videreutvikler kunderelasjonen til fordel for organisasjonen og dens interessenter. Med stadig flere tilfredsstilte kundebehov, og økt vekt på tjenesteyting og kundeservice som del av alle produktvalg, beveger markedsføring seg fra et tradisjonelt fokus på produktene, til et større fokus på kundene og deres behov.^[2]

Markedsføring er et tverrdisiplinert fag, som bygger på elementer fra økonomi, psykologi, sosiologi og kultur- og kommunikasjonsfag. I dag er det mulig å studere markedsføring fra videregående skole til doktorgrad. I Norge utdanner Handelshøyskolen BI mange markedsførere. BI tilbød tidligere det femårige studiet sivilmarkedsfører, mens i dag tilbyr BI Msc graden Strategisk Markedsføringsledelse. Doktorgrad i markedsføring kan oppnås ved Norges Handelshøyskole, USN og Handelshøyskolen BI.

Metode

Markedsmiksen (De 5 P-ene)

I praksis deler bedrifter og organisasjoner markedsføringsoppgavene ofte inn i følgende disipliner:

• Markedsanalyse – for å forstå kundenes behov og betalingsevne
• Markedssegmentering – for å gruppere kundene i grupper som er kollektivt mottakelige overfor bedriftens markedsføringstiltak
• Innovasjon og produktutvikling – for å differensiere selve produktene eller tjenestene fra konkurrentenes tilbud
• Prissetting, kostnadsberegning, betalingsordninger og fakturering – for å differensiere produktet og møte ulike kunders betalingsevne
• Distribusjon – for å nå kundene der de er, og styrke de direkte relasjonene til dem
• Reklame – for å påvirke kundenes oppfatning av bedriftens tilbud (merkevarebygging) og gi kjøpsimpulser

Når markedsanalysen og segmenteringen er gjort og kundenes behov og segmenter er identifisert, omfatter markedsføring tradisjonelt å fokusere på tiltak innenfor de såkalte fem P-ene : Pris, Produkt, Plassering, Påvirkning og Personale – som kan oversettes med produkttilpasning, prissetting, distribusjonsvalg, og promotering (masse-/markedskommunikasjon) gjennom styrte (reklame) og ikke-styrte kanaler (PR). Det er gjennom disse markedsføringstiltakene at bedrifter i etterkrigstiden har sørget for å møte behovene og øke eget salg eller markedsandel:

• Produktet møter kundens behov for løsninger
• Prissettingen reflekterer kundens verdsetting av produktet
• Distribusjonen gir kunden enkel tilgang til produktet
• Kommunikasjonen gir kunden informasjon om tilbudet og produktet

I strategisk markedsføring vil bedriften fokusere mer målrettet på kundens behov enn på egne produkter, tilbud og verdikjeder. Virksomhetens organisering av produksjon, logistikk, distribusjon og salg blir da underordnet og tilpasset en optimal tilfredsstille av de definerte kundenisjene og deres behov. De såkalte tre V-er står sentralt i strategisk markedsføring: Valued customer, Value proposition, Value network – som kan oversettes med utvalgt kundegruppe, unikt tilbud, og tilpasning av egen produksjon og verdikjede.

I arbeidet med det unike tilbudet (value propisition) er verdikurven en metode for å framstille egenskapene ved konkurrerende bedrifters løsning av kundenes ulike behov, f.eks deres fokus på lav pris kontra kvalitet, kundeservice kontra selvbetjening, osv. Ofte vil konkurrenter differensiere seg ved å tilfredsstille nye behov eller betjene nye målgrupper. Dersom alle konkurrenter søker mot å dekke de samme behovene, f.eks at alle satser på høy tjenestekvalitet eller full selvbetjening, blir det vanskeligere for virksomheten å differensiere seg, og resultatet blir ofte priskrig. Et marked med sterkt prispress er ofte et symptom at det finnes en ny behovsnisje å fylle. Historiske eksempler på slike bransjer er flyselskaper og telekommunikasjonsselskaper. Når alle etterhvert tilbyr de samme tjenestene, blir det lite annet å vise forskjell ved enn pris.

Merkevarebygging brukes for å minne kunden om de valgene virksomheten har gjort for å møte behovene, og bygge emosjonelle posisjoner hos kunden om hvordan virksomheten møter behovene på en unik måte. Markedskommunikasjon er dermed uløselig knyttet til merkevarebyggingen (branding), hvor virksomheten gjennom reklame og annen kommunikasjon minner kunden på at produktet eller tjenesten holder hva den lover.

Kunderelasjonshåndtering (CRM) er et verktøy for å kartlegge og forstå bedriftens eksisterende kunders behov og sannsynlige reaksjon på ulike markedsføringstiltak. Bedrifter som har en eksisterende kundebase, og som naturlig får mye informasjon om kundene gjennom registrering eller levering av produktet (for eksempel telekommunikasjon), kan bruke bedriftens kundedata til å skaffe seg verdifull kunnskap om dagens kunder, og målrette tiltak for å beholde disse og øke salget eller overskuddet fra dagens kundekrets.

I mange bedrifter er salg og markedsføring organisert som to separate funksjoner. Strategisk markedsføring, som adresserer flere aspekter av produksjon, tilbud, prissetting, organisering og distribusjon, har ofte større sjanse til å drive markedet og vinne markedsandeler og lønnsomhet for bedriften.^[3]

Digital markedsføring er mer og mer brukt fra omkring år 2000.

Historie

Man har funnet tidlige bevis på reklame, markedsføring og merkevarebygging allerede i antikken^[4], men markedsføring som bedriftsdisiplin har gjennomgått to hovedfaser. Massemarkedet oppstod i noen grad i mellomkrigstiden med introduksjonen av Fords T-modell og andre standardiserte massekonsumvarer. I denne første fasen var komsumentene tillitsfulle, behovene var udekket, og det var mulig å selge standardiserte produkter til nesten hele befolkningen. Markedsføring i denne epoken handlet i stor grad om å gi kjøpsimpulser gjennom å vekke behov gjennom promotering og reklame. På 1950-tallet fikk markedsføringen sin storhetstid, da bedriftene kunne øke både salget («topplinjen») og lønnsomheten («bunnlinjen») simpelthen ved å vekke de latente behovene. Folks inntekter økte, og det var om å gjøre å definere nye behov som kundene kunne søke dekket med de nye inntektene.

Siden 1980-tallet har derimot markedene blitt mer fragmenterte, konkurransen har økt, og kundenes grunnleggende behov er i større grad blitt tilfredsstilt. Tilbudet av tilgjengelige produkter og tjenester er mangedoblet. Med globaliseringen har stordriftsfordeler fått økt betydning som prisfaktor, og fokuset i bedriftene har endret seg fra differensiering til kostnadsreduksjoner og effektivisering. Markedsføringen har veket plassen som vekstdriver og forretningsstrategi, til fordel for kostnadskontroll og kostnadseffektivisering.^[5] I disse årene ble en stadig mindre andel av britiske toppsjefer rekruttert fra markedsføring, og stadig flere fra finansfunksjonene i bedriften.^[6]

Typer

• Direkte markedsføring: Dørsalg (salg fra dør til dør) er en form for direkte markedsføring.
• Artikkelmarkedsføring
• Viral-markedsføring: Denne formen innebærer at pre-eksisterende sosiale nettverk benyttes.
• Gerilja-markedsføring
• Shopper-markedsføring
• Markedsfeide

Referanser

1. Nirmaliya Kumar, Marketing as Strategy Harvard Business School Press, Boston 2004, side 24. ISBN 1-59139-210-1.
2. Nirmaliya Kumar, Marketing as Strategy Harvard Business School Press, Boston 2004, side 11-12.
3. Nirmaliya Kumar, Marketing as Strategy Harvard Business School Press, Boston 2004, side 211-215.
4. «Hallgeir Gustavsen Hva er markedsføring?». Hallgeir Gustavsen. Besøkt 6. august 2019.
5. Nirmaliya Kumar, Marketing as Strategy Harvard Business School Press, Boston 2004, side 2-3.
6. Jane Simms, «Do we need more Marketing CEOs?», i magasinet Marketing, 12.april 2001, side 24-25.