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네이티브 광고(native ad)는 해당 웹사이트에 맞게 고유한 방식으로 기획 및 제작된 광고를 말한다. 기존 광고와는 달리 웹사이트 이용자가 경험하는 콘텐츠 일부로 작동하여 기존 광고보다 사용자의 관심을 적극적으로 끄는 형식을 사용한다.[1][2]
배너 광고처럼 본 콘텐츠와 분리된 별도 자리에 존재하지 않고 해당 웹사이트의 주요 콘텐츠 형식과 비슷한 모양으로 제작한 광고를 뜻한다. 페이스북 뉴스피드에 올라오는 홍보 글, 구글 검색 시 나오는 검색어 광고, 언론사 사이트에 일반 기사와 동등하게 배치되는 협찬 기사 등이 그 예이다. 제작비를 협찬 받았다는 사실을 명확히 기재하며, 해당 기업을 일방적으로 홍보하는 내용이 아니라 기사 가치가 충분한 양질의 콘텐츠라는 점이 ‘기사형 광고’와의 차이점이다. 신생 디지털 미디어는 물론이고 뉴욕타임스, 워싱턴포스트, 월스트리트저널, 파이낸셜타임스, 가디언 등 주요 외신도 제공한다.[3][2]
종이 신문과 잡지에 묶여 있는 광고는 공간의 제약으로 인해 독자 스스로 확산시킬 수 없는 것에 반해 다양한 사회관계망서비스로 연결된 인터넷 이용자는 자신들의 친구들에게 네이티브 광고를 추천하고, 네이티브 광고에 댓글을 달 수 있다. 종이 광고, 지상파 광고, 배너 광고 등은 일회성이라는 제약을 가지기 때문에 매체를 통해 광고가 이용자에게 전달되면 그 광고는 역사 및 기록 속으로 사라진다. 그러나 URL을 가진 네이티브 광고는 뉴스사이트에서 제공하는 '브랜드 페이지'라는 이름의 공간에 차곡차곡 쌓이고, 이 공간을 매개로 다시 이용자와 소통한다. 해당 브랜드의 트위터 '팔로우 버튼', 페이스북 팬 페이지 '좋아요 상자', 네이티브 광고, 관련 뉴스 등이 이 '브랜드 페이지'에 모이게 된다. '좋아요', '댓글' 등 소셜 액션과 연결되는 빈도수가 높을수록 네이티브 광고가 검색 서비스 상위에 노출될 가능성도 함께 높아진다.[2]
네이티브 광고의 핵심으로 ㅍㅍㅅㅅ의 이승환 대표는 유머, 해학과 진지함의 절충선을 찾는 것이 중요하다고 이야기한다. 그는 "너무 가벼우면 브랜드를 상실하고 또 너무 무거우면 공유가 안 된다"고 언급했다.[4]
네이티브 광고가 저널리즘을 훼손할 가능성이 있다는 우려가 있고 기사 형태의 네이티브 광고는 독자들을 헷갈리게 할 수 있다는 의견도 있다.[5][2]
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