Merchandising

O Merchandising (literalmente do inglés "mercancía"), ou Micromercadotecnia é a parte da mercadotecnia que ten por obxecto aumentar a rendibilidade no punto de venda.

Historia e características

Son actividades que estimulan a adquisición no punto de venda. Obxectivos do merchandising: chamar a atención, levar ao cliente ao produto, facilitar a acción de compra. É o conxunto de estudos e técnicas comerciais que permiten presentar o produto ou servizo nas mellores condicións ao consumidor final. En contraposición á presentación pasiva, realizase unha presentación activa do produto ou servizo utilizando unha ampla variedade de mecanismos que o fan máis atractivo: colocación, presentación etc.

Podemos definir merchandising como toda actividade desenvolta nun punto de venda, que tende a reafirmar ou trocar a conduta de compra.

Século XX

A partir do século XX coa aparición dos grandes almacéns, produciuse un importante cambio nas condicións de venda:

• O produto ponse ao alcance do consumidor eliminando o mostrador e ó dependente.
• O vendedor actúa de mero consultor polo que a súa participación non é imprescindible.
• Xeneralízanse a libre circulación de mercancías e as grandes superficies.

En 1934 tivo lugar o nacemento en Francia dos almacéns populares que se caracterizaron pola venda dun menor número de referencias de produtos básicos a prezos reducidos. Ao ter que escoller o cliente o produto directamente do andel, faise necesario incrementar o seu atractivo a través do seu deseño gráfico e estrutural. En 1958 naceu o primeiro supermercado e en 1963 creouse o primeiro hipermercado.

Elementos

A continuación enuméranse algúns dos elementos utilizados no Merchandising:

• Situación preferente de produto. Trátase de situar o produto en lugares onde aumentan as posibilidades de ser adquirido polo consumidor. En supermercados e superficies de libre servizo son as cabeceiras de góndola, os estantes á altura dos ollos e as zonas preto das caixas.
• Pilas e exposicións masivas de produto. Dan sensación de abundancia e adoitan provocar un positivo efecto nos compradores.
• Cubetas. Contedores expositores descubertos. Se os produtos están desordenados dan sensación de ganga.
• Extensións de lineal. Disposicións extensibles dos andeis destinados a facer sobresaír un produto dos máis.
• Mastros. Carteis ríxidos sostidos por unha hasta nos que se anuncian ofertas ou produtos.
• Carteis. Mensaxes anunciadoras que se colgan nas paredes, o mobiliario ou o teito do establecemento.
• Sinalizadores. Indicadores tales como frechas ou liñas no chan que serven para dirixir o tráfico e a atención dos consumidores.
• Publicidade en punto de venda. Expositores ou presentadores de produto de carácter permanente ou temporal.
• Displays.
• Demostracións e degustacións. Adoitan ter moita aceptación nos establecementos e provocar importantes incrementos de venda. As demostracións realízanse para produtos de uso como electrodomésticos e as degustacións para alimentos e bebidas.
• Animación en punto de venda. Conxunto de accións promocionais que se celebran nun establecemento durante un tempo determinado con motivo dun acontecemento particular. Por exemplo: Semana fantástica, Día de San Valentín etc.

Obxectos promocionais

Outra acepción do merchandising é a de obxectos promocionais. Co fin de promocionar o lanzamento dun produto ou dun evento cultural (película, simposio, feira etc.) os fabricantes ou produtores poñen á venda pequenos obxectos relacionados co mesmo: bonecos, camisetas, chaveiros, xoguetes etc. Esta técnica ten especial gancho co público infantil e xuvenil.